图书市场的运行机制

图书工作室 讯：
加入WTO以来，中国传统的新闻出版业正在经历一场巨大的体制变革。已经展开的出版物分销领域的梯度开放、十六大以来提出的文化体制改革的精神号召，以及不断完善的出版物市场管理制度，等等，表明了业界正在酝酿和推动着的，将是一个能够适应社会主义市场经济体制的、能够发挥行业作用和产业活力的、崭新的出版和流通体制。在这样的背景下，图书的出版和流通作为我国出版事业的组成部分，所受到的冲击是相当大的。鉴于此，分析一下图书市场的运行机制，对于了解和认识出版经济的一般规律，对于理解和把握出版体制改革的目标与方向都有积极的意义。本文从五个方面对图书市场的运行机制进行简单分析：

　　一、准入机制

　　任何市场都有一定的市场准入限制，图书市场也不例外。图书市场的准入机制包括以下几个方面：

　　1．对图书市场主体的准入资格限制。

　　世界上许多国家对文化的发展都保留一定的保护措施。图书作为文化事业中基础产业的一个组成部分，必然受到相应的政策或法律限制。对于经营图书的市场主体，每个国家的限制措施不太一样。按照主要特征来分，大致可以分为两种情况：一种是采取法人登记制度，要求图书市场的经营主体与其它类型的市场主体一样，只要符合一定的经济条件，就可取得登记资格，获得法人主体地位，就能从事法律范围内的一般市场活动，并无其它特殊限制。另一种是采取许可制度（或称许可证制度），要求图书市场的经营主体除具备一定的经济条件之外，必须得到有关政府行政管理部门的许可，经过必要的许可程序，拿到经营许可证，才能获得经营资格。许可制度要靠一套严格的审批程序来执行，具有浓厚的行政色彩，比起登记制来说，政府对市场的直接控制力比较明显。我国采取的是后者的做法。

　　2．对图书市场主体的经营规范限制。

　　这里所指的经营规范主要包括对图书市场主体的经营范围、经营行为、组织方式、约束制度等方面的限制。鉴于图书商品具有意识形态方面的特殊属性，图书市场的经营规范与一般商品存在一定的不同。任何国家都会从政治安全、社会稳定的角度出发，对文化传播领域采取相应的控制手段。图书作为大众传媒的一种传统的、朴实的、强有力的文化工具之一，其经营主体不得不受到意识形态、政治意志等方面的或多或少的限制。

　　3．对图书市场客体准入资格的限制。

　　图书市场的客体就是图书商品本身。要进入图书市场，图书必须具备市场客体的一般商品特征。譬如，

　　(1)图书必须明码标价。没有明确价格标识的图书是违背图书出版标准的，是不合格商品，不允许进入图书市场。

　　(2)图书要能够实现自愿让渡。强买、强卖、强行摊派都不是市场的本质，都违背了图书市场的宗旨和要求。

　　(3)图书要符合标准化要求。图书要进行流通，必须是生产出来的标准化产品，必须达到图书质量的规范要求，这种质量的要求也是图书流通必须具备的基本条件。

　　(4)图书价值是可以计量的。作为内容产品，图书的价值可能是无形的、无限的，但作为商品，它必须是可以计量的。……

　　对图书市场客体准入资格的限制，还必须强调图书作为精神产品的特殊性。作为精神产品，图书必须具备合法的出版身份。图书是受著作权法保护的重要对象，必须在有关著作权规定的条件下才能走上图书市场。有关著作权的法律、法规、合约等文件、条款颇多，不同的国家和地区有不同的制度约束，图书必须严格遵守各自国家或地区承认的有关版权保护的规定，不违反相应的版权公约、版权条约中有关条款的内容。否则，就不能进入图书市场。

　　二、动力机制

　　图书市场的有序运转，是由于相应的动力机制在不断地发生作用。图书市场的动力机制主要表现为激励和保障。

　　1．“激励”是刺激主体能动性的最原始因素。

　　图书市场的运行主要是图书市场主体在操纵图书商品化交易的整个过程。图书市场主体操纵图书交易过程的目的是为了获得相应的经济利益，其直接动机就是追求图书经营利润的最大化。图书市场提供了追求图书经营利润的环境，为图书市场主体创造经济利益打造了公开的舞台。在各个图书市场主体公开、公平竞争的环境下，更大的市场利润空间不断地刺激着图书市场主体的胃口，使他们有不断追求的欲望和获取更大目标的渴望，并努力去操作图书的市场活动来实现自己的经济目标，这个过程的积累推动了图书市场的连续运行。

　　除了经济方面最基本的激励因素之外，还有精神方面的激励因素。精神方面的激励因素比较复杂，包括企业经营者追求社会地位的愿望、满足在某一领域创造成就的愿望、填补社会生活空间的自豪感，以及其它满足个人或团队荣誉感的精神因素等。图书市场正是在各种经济的、社会的、精神的刺激因素作用下，在生存和发展的各种动机刺激下不断地循环、发展，完成图书流通使命。

　　2．“保障”是满足主体安全需要的基本制度。

　　对图书市场主体既得利益的保障是图书市场的基本原则之一。通过一些明确的制度条款和一些约定俗成的规则，使图书市场主体的努力得到相应的回报，并保证他们的既得利益受到公平的保护。这就是图书市场保障的本意，这种保障保证了市场竞争的良性运转秩序。如果图书市场保障制度缺失，就会造成竞争的无序化。原因很简单：任何市场主体都渴望自己处于垄断的地位，能够控制资源、控制价格，从而控制市场，获得垄断利润。这是由发达市场、发达商业的投机性决定的。投机性是商人的本性，是在公开的市场制度、社会制度的前提下善于发现经营机会的一种商业本能。从经济作用上来看，投机性是市场经营活动的强心剂，它是市场主体能动性的基本表现。为了维持图书市场的交易秩序，维护各经济主体的正当利益，图书市场对商业的投机性是承认的、肯定的，同时也是保护的。

　　图书市场的保障制度还体现在其它一些重要方面。主要包括：

　　(1)公平竞争制度。公平竞争是维护图书市场交易制度有序化的重要措施。只有公开、平等，才有保障图书市场各主体利益的必要，才能展开充分的竞争。而充分的竞争是促进图书市场资源有效配置的基础机制。

　　(2)等价交换制度。等价交换制度是市场的天然法则，是人类脱离野蛮行径、进入文明社会以后形成的文明的经济秩序。一切市场化交易皆依此为基础。

　　(3)契约制度。图书的市场主体都是在一定契约下的组织团体，是契约制度的产物。按照法律程序成立的各种各样的契约体，要在有关契约的框架内从事市场活动，从而维持着交易的正常秩序。

　　(4)信用制度。图书市场的交易遵守一定的信用制度。信用制度保证了交易双方的合作关系，使图书的市场交易能够持久，并保证远期交易活动能够正常进行，使契约化交易成为可能。

　　(5)裁判制度。图书市场的交易双方必然要以自己的经济利益为重，因此，难免发生各种摩擦和冲突，降低交易的效率。解决这个问题就要靠图书市场的裁判制度，包括商业谈判、法庭审理、政府干预等措施。

　　三、约束机制

　　“没有规矩不成方圆”。有约束才能有发展。人类社会生存发展的历史证明，人类文明的进步是建立在不断完善、不断改进的各种约束制度基础之上的。图书市场的发展也是在各种有效的约束制度的作用下才得以完成的。

　　图书市场的约束机制建立在各种约束制度的相互作用的基础之上。这些约束制度包括法律约束、经济约束、舆论约束、政府约束等。法律约束主要是指各种法律条文、法规制度等对图书市场主体及其经营活动的限制。宪法、版权法、会计法、审计法、税法、工商经营条例等，都有有关的限制内容。经济约束主要是指来自市场资源方面的限制。图书主体的经营活动必然要受到图书市场需求的约束，同时还要考虑市场供给资源的限制，这两个方面都受到社会经济环境、生产力发展水平的直接影响。舆论约束是指社会意识形态方面对图书市场的导向作用。图书商品的特殊性决定了其受意识形态约束的必然性。社会舆论可能会导致某种图书成为畅销书，也可能会导致某种图书成为禁书，这将对图书的市场命运起到决定性的作用。政府约束是指当权政府对图书市场的干预。为了当政者的政治利益或者为了政治宣传的需要，政府可能会颁布一些政令，或者通过一些政策条例，限制或鼓励某种图书的流通，调控图书市场的走向。各种约束制度共同作用，各种利益主体互相协调，各种矛盾的统一体相互平衡，最终形成了图书市场的约束机制。

　　四、协调机制

　　作为一种复杂的社会经济现象，其内部必然存在复杂的协调机制。图书市场的协调机制正是图书市场各种利益主体相互作用，各种因素交错发生，各种系统共同运转的总和体现。图书市场的主要协调关系包括：

　　(1)结构协调。图书的品种结构、图书的市场主体结构、图书产业与国民经济其它产业之间的结构、图书供给与消费的布局结构，以及图书市场发展的内外结构等等之间的协调，都属于结构协调的内容。

　　(2)总量协调。图书供给总量的控制与图书需求总量的控制、图书供给主体的总量与图书需求主体总量之间的比例关系、图书进出口总量的控制等，都属于总量协调的内容。

　　(3)利益协调。供需双方的利益矛盾是图书市场最主要的矛盾，在图书市场的不断发展、健全、完善的过程中，形成了一些行之有效的利益协调机制，比如，非正规的磋商机制、国际惯例参考机制、正式的商业谈判机制、法律裁判机制、政府干预机制等，通过正式或非正式的手段，借助一些成文的制度条款，达到利益平衡的效果。

　　五、调控机制

　　图书事业或者图书产业是一个国家社会、经济的重要组成部门或组成部分，关系到国民经济的整体运行和发展。图书流通是图书产业的重要组成部分，同时也是图书事业的基本构成元素，因此，图书流通的重要地位是可以肯定的。作为图书流通的基本制度，图书市场必然成为国家产业发展中的重要元素。任何一个政府都不会对图书产业的发展采取听之任之的态度，而是通过对图书市场的调控达到调整产业结构、增强国民经济综合实力、维护国家安全的目的。

　　调控图书市场的手段很多，直接目的也不一样。为了文化事业的发展壮大，政府可以采用利率优惠、税收优惠、财政补贴等方法，鼓励和引导社会投资向图书产业转移。政府对图书市场可以进行直接的规范和监督，以防止垄断的产生，鼓励公平竞争行为，用法律手段维护市场秩序。为了支持图书的流通活动，特别是支持本国图书走出国门、走向世界图书市场，政府部门、行业组织、各种官方、半官方的基金会组织等，可以采取资金援助的措施来投入相关的活动。举办各种图书展览会、书市、订货会等也是引导图书产业繁荣发展的重要措施。产业发展政策的制定、经济法规的调整也是调控图书市场的重要手段。不管采用什么样的调控措施，都是通过适当的调控机制发生作用，单一措施未必能达到预期的效果，复杂的图书流通系统往往依靠综合的调控管理手段。

　　图书市场的各种运行机制不是孤立存在的，它们之间是相互影响、相互促进、共同发挥作用的。图书市场运行机制的形成是图书出版和流通过程中各种利益关系对立、统一矛盾运动的结果，制度的建设、政策的调整、行业的规范、产业的协调等，对图书市场运行机制的形成和完善起着非常重要的作用。（作者单位：中国统计出版社）

　　来源：《出版经济》2005.2