野蛮战争后的渠道沉思

图书工作室 讯：

野蛮战争后的渠道沉思

对于很多实体书店和电商来说，图书价格战是一个老生常谈的话题，但同样也是一个悬而未决的问题。当前，针对图书价格战以及围绕它所引发的一切争议，无论是实体书店还是电商都不愿意多谈。不愿作答的人所规避的也许不是问题本身，而是不愿面对整个行业的顽疾。对于出版业来说，之前的价格战更像是一场自己无意卷入，却又深受其害的“野蛮战争”。

渠道转型已不可逆

回想电商涌入后爆发的图书价格战，不少实体书店人仍能感受到那种“被完虐”的痛苦。资本的涌入，使得电商轻而易举地在平静的图书市场掀起了阵阵巨浪。无论是上游的出版社，还是下游的实体书店，都在没有任何准备的情况下卷入了这场“洪流”之中。线上线下的价格差，导致实体书店的读者流失。这不仅仅是书业所面临的问题，而是国内所有行业面临的问题。其深层原因是实体经济的转型，线上与线下角色的重新定位。在这个过程中，实体经济必然要承受成长的阵痛。上海书城总经理江利认为：“如同购物习惯改变一样，读者的购书习惯已经发生改变。图书发行渠道变革，行业生态发生改变，这是一个不可逆的过程。”

对于很多实体书店来说，电商之间的价格战更像是“神仙打架”，并未参与却也会被殃及。电商们需要通过流量变现，而图书作为可重复购买的低价产品，自然是引流的法宝。

“其实电商在打价格战的时候，根本没有考虑过整个行业会如何，他们考虑的只有自己。”南京市新华书店市场运营部主任谢光锋说。他觉得实体书店在面对电商的价格战时，几乎是无能为力的，“我们的图书多数时间都是全价销售，会员可以享受9折优惠，一些极少数的优质会员能享受8.5折。然而网上很多新书一上市就在7折左右，要是遇到活动，甚至可以低到5折。而我们实体书店的进货折扣在6折左右，这让我们如何竞争？！”

事实上，实体书店也曾想用低价的方式吸引读者，但效果并不明显。比如书店会在暑假和寒假时，对一些爆款图书进行折扣促销，然而力度与频率都不能与网店相比，而且很多书店要求出版社共同承担促销支出，出版社的压力也很大。在没有资本支撑的情况下，实体书店的促销力度对于见过“大风大浪”的消费者来说，只是“毛毛雨”。

在价格上比拼，实体书店没有任何胜算。京东在进军图书市场时，曾明确提出禁止图书部门五年内盈利。相比而言，没有任何一家实体书店敢说出如此“豪言”，毕竟业务单一的它们，还要承担不小的运营费用。“图书价格战压根就是电商为了争夺用户流量的竞争行为，他们不理解这对实体书店来说意味着什么，也不理解实体书店对于整个国家社会的文化意义。”谢光锋表示。

不过诚如谢光锋所言，电商的确从来没有把实体书店当做对手。京东音像事业部负责人赵明宇坦言，京东曾参与过竞争最为激烈的那场图书价格战，不过他认为这是面对对手不公平竞争的一种反击行为。“当时有的电商不允许出版社给其他网站供货，我们必须对这种行为做出反应。”

让出版业回归正确的价值观

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