电商流量之争：引流产品 冲在最前线

图书工作室 讯：

电商流量之争：引流产品 冲在最前线

图书电商是如何慧眼如炬选定引流产品？又是如何将引流产品的效用最大化？遍观今年“双11”期间的引流图书，各家可谓是大同小异
■中国出版传媒商报记者  王少波
　　就在20天前，“双11”落下帷幕，本报以一篇《看的是销量 抢的是流量》回顾当天图书销售的盛况（链接：2015年11月13日头版）。实际上，这既不是流量之争的起点，更不是终点。要抢流量，就要有手段。引流产品这个概念随之而来。实际上，“双11”前后，在惊叹图书销售再攀高峰的同时，也有一些不同的声音在质疑网络的低价。除去恶意竞争之外，大部分真正低价的图书，往往是被商家作为引流产品，起到了“田忌赛马”的作用，即凭借放弃畅销品种的利润，将顾客吸引到“店”（网页），依靠网页上其他图书的销售获取利润。当商家A用自己的下等马（没有利润的畅销书）来迎战商家B的上等马（凭此赚取大部分利润的畅销书）时，虽然在利润上暂时落败，但吸引了流量，从而在其余竞争中占得先机。对于引流产品损失的利润，天猫图书负责人张炜认为可以将其算在推广成本里。“作为网店，每个新客的购买是有成本的。通过调研发现，图书行业每一个新用户在网站形成第一笔成交的成本是5元，而电器类则高达20~30元。将这部分算作成本的话，其实折扣也就没有看起来那么低了。”
　　然而，随着网络渠道的竞争不断加剧，流量之争愈演愈烈，引流产品的作用也不再单一。那么，各家电商是如何慧眼如炬选定引流产品？又是如何将引流产品的效用最大化的呢？
　　引流图书要“和而不同”
　　在今年“双11”期间，出现在各大电商的引流图书，或是受到读者普遍追捧的超级畅销书，或是电商根据平台自身特点量身打造的适合特定人群的品种。如此“和而不同”，才能点面结合，最大范围覆盖读者群体。
　　遍观今年“双11”期间的引流图书，各家可谓是大同小异。《三体》（重庆出版社）、《秘密花园》（北京联合出版公司）几乎成为每家必选，在文轩网相关负责人看来，这些书“用户关注度高，有强大的粉丝群体，市场空间大”，所以适合作为引流品。此外，“神奇校车”系列（贵州人民出版社）、《追风筝的人》（上海人民出版社）、《小王子》（纯美珍藏绘本）（中央广播电视大学出版社）、《从你的全世界路过》（湖南文艺出版社）均成为电商推崇的引流品种。
　　引流品上榜才是硬道理。如果引流品的销量不足以上榜，也就失去了引流的作用。在被问到“双11”期间有哪些好的引流产品时，当当网相关负责人直接给出了销售超过5万册的图书名单；而京东图书音像事业部总经理杨海峰则列出了单品销量前五图书《摆渡人》（百花洲文艺出版社）、《故宫日历》（2016年）（故宫出版社）、《岛上书店》（江苏凤凰文艺出版社）、《戒了吧！拖延症：写给年轻人的拖延心理学》（天津人民出版社）、《信谊绘本世界精选图画书：猜猜我有多爱你》（最新版）（明天出版社）。“此外，其他引流产品如《世界地图：跟爸爸一起去旅行》（百科知识版）（成都地图出版社）等京东版商品销售势头强劲，销量较10月日均值增长超6倍”。
　　那么，这些引流品是如何被选出来的呢？据杨海峰介绍，京东图书选择的引流产品，都是经过内部数据的分析和讨论，并根据供应商的支持、产品特点、同期市场推广等多种因素和标准下，反复评估后得出的结果。“引流品一般具备这些特点：符合京东用户过往购书习惯，大促期间有一定的价格优惠，内容优质，印制精美，作者本人高度配合网络营销，同期有一些媒体营销宣传。”
　　当当网和博库网同样是通过大数据的运算选择引流品。博库网运营总监游克华说：“其实今年9月我们已经开始筹备‘双11’，博库网拥有自己的数据系统，这次主要从读者的搜索习惯、购买路径以及市场需求等数据出发选择引流品。”而当当网则是选择读者点击、购买、转化率较高的，或是放入购物车、放入收藏夹较多的品种，作为引流产品。
　　引流品种日趋外延
　　引流产品一般占全部品种的比例有多少呢？各家看法不同。天猫图书负责人张炜认为，引流产品的成交金额大约占全部品种的10%。而博库网运营总监游克华则透露，博库网在今年“双11”期间的引流品约为200个品种，这些品种所产生的码洋占总码洋的18%。
　　引流品的种类不断丰富。就博库网而言，今年其已经将引流品的范围扩大涵盖到经典名著、畅销小说、成功励志等多个类别，以符合市场与读者的需求。游克华补充说：“如果一定要说共性的话，那就是这些品种的受众读者都比较年轻化，这也符合现在的市场状况。”
　　引流品的外延不断扩展。张炜将引流品分为四种类型。一是畅销类引流品。“天猫根据市场数据，选择最畅销的图书，列出书单，以价格为维度，在保证库存的情况下，面向天猫商家招标，谁的价格低就推广谁，这样保证了天猫的价格优势。”
　　二是“硬通货”类引流品。即一些常销但平时不常打折的经典，如《金庸全集》（广州出版社）。“这些书平时的折扣不大，但是为了给用户更好的体验，天猫在‘双11’期间特别与部分大商家协商，要他们准备一些低折扣的《金庸全集》作为引流。”
　　三是动态型引流品。即通过后台观察到很多消费者将同一种图书加入购物车后，如果这个品种没有参加优惠活动，那么很可能顾客就不会购买，于是电商需要单独和商家进行沟通，把图书加入活动中，以此引发更多的购买，从而达到引流的效果。
　　四是潜力型引流品。这是一种有利润可赚的引流品。据张炜介绍，今年以来，天猫和商家开始发力挖掘有销售潜力的图书，尤其是原版引进的童书，通过重新包装、大力推广，一些”老书“焕发出新的活力。“这招对于一些中小型社更为适用，他们有很多值得挖掘的图书，比如我们今年就与中国铁道出版社合作推广了2套贴纸类图书，成为了卖得好、有利润的引流品。”这类书怎么会成为引流品呢？张炜解释说：“这些图书被挖掘出来之后，通过商家的推广，可以形成销售的沉淀。当积累到一定量的时候，这个商家可以在搜索时占到关键的位置。获得这样的位置之后，后续的流量是源源不断的。由此引来的人群，是十分精准的，从而形成关联性购买，也就放大了引流的作用。”
　　放大引流品效果的N种方法
　　虽然引流品的种类和外延都在不断丰富，但对于电商的流量之争来说并无缓解。因此，基于引流品开展的辅助营销，被越来越多的商家采用，以此放大引流品的效果，为自己争取到更多的流量。
　　对于互联网公司而言，最大的引流工具是大数据。在采访中，当当网相关负责人坦言：“相比商品引流，我们更注重大数据、社交、免费经济的引流作用。”一方面，当当基于大数据运算，绘制用户肖像，为用户推荐其感兴趣的商品。另一方面，基于大数据，当当了解用户的兴趣聚合，通过“相关购买”等功能把同类商品推荐给用户，商品转化率提升明显。据统计，在过去3年，当当6000万用户购买近10亿册书，相关购买推荐已经占到销售的16%。大数据让畅销书销量更高，《秘密花园》在当当创下一个月卖100万册的销售神话；大数据也为专业书、冷门书找到读者，《邓英淘著作集》（上海人民出版社）这类专业书2个月找到2000名读者，挖掘了图书长尾市场。
　　天猫同样基于大数据，于今年“双11”期间推出了“个性化推荐”服务。在天猫的主会场，以往按照行业份额分配展示位的时代已经结束，现在是根据顾客的购买需求和浏览历史，进行个性化页面的定制。即一个买书很多的顾客，他所看见的主会场页面中，图书部分会比较靠前；而且这位顾客看哪类图书较多，引流的图片就是哪类图书的封面。
　　立体化引流效果更好。杨海峰认为，引流是立体化的，包括站内、站外、公关品牌立体化引流。在站内利用京东主站资源，比如京首焦点、主会场活动入口还有和兄弟品类互换的153个资源位进行引流；在站外利用SEM（搜索引擎营销）、CPS（一种广告形式，以实际销售产品数量来换算广告刊登金额）、短信、腾讯广点通、京准通等多种外推资源。文轩网同样通过微信、微博、论坛、短信、邮件、网盟等方式对产品进行全方位多维度的立体宣传推广，提炼商品精髓，吸引更多的消费者关注。
　　社会化是提升销售的重要工具。依靠图书社区的评论和分享，也可诞生超级畅销书。如《杜拉拉升职记》（南海出版公司）在当当销售200万册，是因为有几十万的购买评论被分享到百度贴吧。同时，当当也依靠作家、明星的粉丝效应带动销售，提升品牌。
　　数字阅读是引流的新法宝。数字阅读让免费经济成为可能，通过把一部作品的精华部分通过免费试读、免费赠阅的方式，让用户先体验后消费，转化率也非常可观。

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