网络红人短故事集当道

图书工作室 讯：

网络红人短故事集当道

■中国出版传媒商报记者  孙珏
　　今年9月，微博红人大冰的《乖，摸摸头》（湖南文艺出版社）上市3周，发货20万册，图书策划方中南博集天卷编辑部副总监毛闵峰表示，这算得上是近年图书市场的一个“奇迹”。该书目前销售势头不减，而此前大冰在中信出版社推出的《他们最幸福》销量达到80万册。
　　近年的小说市场出现了非常有趣的现象：普通长篇乏人问津，短篇暖故事集当道。这个需求点被2013年年末张嘉佳的《从你的全世界路过》彻底引爆。该书6个月畅销200万册。而该书即将诞生的10部电影中，王家卫买了他的《摆渡人》。自此，各种短篇小说集和类型作者成为出版商争抢的对象。博集天卷近期出版的《我们都是突然长大的》、《只要活着，就会有好事发生》等都是这个系列的产品，销售数据颇为可观。从近期当当网短篇小说人气排行榜看，天津人民出版社的《世界上所有童话都是写给大人看的》、湖南文艺出版社的《再美也美不过想象》，长江文艺出版社的《我们就是世界》，江苏文艺出版社的《你若懂我，该有多好》，新世界出版社的《我存在你的所有角落》等，销售势头都不错。北京时代华语图书股份有限公司大项目部项目经理王那厮向记者透露，《你若懂我，该有多好》刚刚入库，还没有正式上架。在没有大力推广的情况下，该书预售期就进入当当网前3名、亚马逊前5名，相当有畅销潜质。
　　不可否认，短篇小说集这种出版形态一直都有，谈论情感和人生也是不变的主题，多年前的三毛、林清玄以及刘墉等文集，都是对应年代的畅销品。刚性需求一直都在，问题在于出版人能否敏锐地抓住不同时代规律性阅读背后的特殊性。比如，眼下这拨图书则完全不是传统意义上的短篇、微型小说集概念，它们融入了更多现代元素：文字表述方式更为直白、大胆，兼具冷幽默和暖思想，故事可读性强，在情感的表达上更为强烈，与新一代年轻人——“80后”、“90后”人群的情感经历和诉求一致。作者身份背景丰富多元，在网络空间如微博、豆瓣等平台拥有超高人气。从产品的篇章布局看，此类作品多由数十篇小故事组成，多的可达60多篇，极其贴合当下阅读的碎片化需求。
　　畅销关键词一：文本碎得有质感
　　上海浦睿文化传播有限公司今年8月推出的《让我留在你身边》是继《从你的全世界路过》后，张嘉佳的又一部作品，销售势头迅猛。外界看来，浦睿文化此次似乎下了血本挖角，而该公司总编辑张雪松向记者澄清说，早在2012年他们与同属中南出版传媒集团的博集天卷就分头签下了张嘉佳的两部作品。《从你的全世界路过》先发制人，除了文本本身过硬，其热销也与博集天卷强大的发行能力密不可分。《让我留在你身边》虽从策划、出品、编辑都由浦睿操刀，博集天卷也参与到图书地面店的铺货，共同来完成产品的销售。“这部首次从宠物视角讲故事的集子开创了一个文本新空间，公司也与作者在酝酿动漫电影事宜。”张雪松对这本书销量过百万册并不怀疑。
　　对于眼下正在热销的《乖，摸摸头》，毛闵峰表示，大冰签合同相当爽快。“平时大冰很忙，有商演，还有几处酒吧要管理，我们为了签约，带着合同跑了一次大冰的老家山东，聊了两个小时，现场就把合同定了。”果麦文化副总裁吴畏在接受记者采访时也表示，公司推出的短篇小说集陈谌的《世界上所有童话都是写给大人看的》销量在5万册左右，张晓晗的《少年博物馆》6万多册，但这些算不上公司特别重要的产品线，推出的主要原因是公司与韩寒的“一个”APP有长期合作，这个平台决定了稿源特点都是千字短文。“一个”书系主产品（MOOK书，韩寒主编），每集容纳20~30个作者，两三个月出一期，单本书销量35万~40万册，相当可观。作者在这个平台运营一段时间后，开始形成自己的品牌。吴畏表示，果麦现已经推出3个人的短篇集，今年还有2种会上市，明年则有5~6个品种跟进。
　　畅销关键词二：为“粉丝”定制反鸡汤暖文
　　最近两三年，年轻读者已经“迭代”，传统读者已成长，更年轻的读者在产生。毛闵峰认为，这拨人是互联网“原住民”，他们要读的东西和过去不一样，要看讲真话、讲实话、有干货，更有趣更好玩的文字，更喜欢正能量。互联网导致消费行为发生变化，需要投入精力以及具备仪式感的长篇阅读很难在当下形成潮流。眼下，这类产品激活了本身就存在的需求——读者较易消费短故事。
　　这类暖文小说一律撇清自己心灵导师和情感顾问角色，但这并不妨碍他们与“粉丝”更加亲近。对此，有出版人认为，自媒体时代，若干小平台出现，让作者有机会打造自己的品牌，或大或小，聚集自己的“粉丝”。可以说，在出版之前，一个有品牌的内容就已经存在，出书无非是把需求具象化。比如，在张嘉佳第一本书出来之前，他已经做了一年“深夜故事”的微博铺陈，聚集了比一般小品牌多得多的“粉丝”人数，奠定了产品畅销的基础。
　　当然，这类产品最大的弱点在于，畅销时效性短，即便短期内能冲上排行榜的前几位，但3个月左右就会迅速被其他热点所覆盖。吴畏对此认为，这个现象确实存在，一方面是有些品牌比较稚嫩，短期爆发相当于作者与“粉丝”一起做的定制产品正是被既定人群快速消费。另一方面，也与作品本身的品质有关。他表示，果麦对这个市场比较谨慎，他们希望作者走红后会有连续的作品产出，除了短篇还有长篇。“10万字的小故事并不难找，只是有些作者一两本书后就江郎才尽，考虑到机会成本，公司不会投入太多精力去挖掘新人，仅豆瓣平台就足够监测好的内容。”
　　畅销关键词三：传播新招数
　　视频宣传成为时下短篇暖文集比较常用的手法。长江文艺出版社的《我们就是世界》自今年已销售6万册，除了常规的官方微博宣传外，出版方还结合该书特点，制作了九宫格和视频。此外，诸如中信出版社《世界与你无关》的作者丁丁张也自制过搞笑加文艺的视频。中信社第五分社社长李静媛认为，现成的“红人”并没有想象得那么多，需要出版机构包装和借势。比如该社丁丁张在出第一本书《人生需要揭穿》时“粉丝”并不多，出版方动用了三个新鲜的营销招数。其一，在新书上市的前一个月，丁丁张在微博上的每一则哲理小文都附带“人生需要揭穿”后缀，增加关键词曝光度。其二，在新书上市前，邀约8位网络红人连续8天，每天发布一篇“网络序”，将本身拥有大量“粉丝”的网络红人背后的人气聚拢到自己身上；其三，同样是在新书预售期间，中信社发明了作者与作者宠物狗（爪印）一同签名售书的招数，也颇为新颖。这几招将本身默默无闻的丁丁张一下推到公众视线中。这本2012年推出的《人生需要揭穿》销量已突破20万册。而今年4月上市的新书《世界与你无关》因人气积累成熟，目前销量也过了20万册。
个案点击
寻找1000位试读者测探畅销潜质
■王那厮（北京时代华语图书股份有限公司大项目部项目经理）
　　《你若懂我，该有多好》由包括《痴痴地守着呆呆的你》等29篇短篇小说组成，其中20篇是爱情小说，9篇是亲情小说。每一篇都能击中读者的痛处。击中读者的痛点，就是击中了他们的需求。排除作者人气的因素，短故事集要畅销首先是内容要好——重要的不是文学意义上的文字好和故事好，而是大多数目标读者能接受而且喜欢。目标读者能接受而且喜欢的文字是通俗、简单的口语，那么这种文字就是好的。如果目标读者能接受而且喜欢的故事是平铺直叙有起因经过和结尾的，那么这种故事就是好的。其次是包装，要有一个能打动读者的好书名、好文案、好封面。这类小说集畅销书的书名，不必非得像其他畅销书书名一样追求可以引起广泛共鸣的理念、价值观、流行语，只需要让读者看完书名有感觉即可。如何才能让读者看书名就有感觉？书名必须得有故事、有动作、有画面、有感情、能击中读者痛点。文案必须紧紧围绕书名来写，而不是写一堆优美但莫名其妙跟书名无关的话。因为文案的首要作用，是继续营造、烘托、加强书名本身已经给读者造成的那种感觉，让读者产生购买冲动。封面的首要任务不是美观，而是有用。追求封面“好看”本身没错，但仅仅追求好看就不对。封面的作用，也是为了营造、烘托、加强书名给读者造成的感觉。最好的封面是又好看，又有用。最好的营销是让潜在目标读者知道这本书、了解这本书、渴望看这本书、喜欢上这本书。《你若懂我，该有多好》在正式立项前，我已经发给我周围的很多同事、朋友试读，获得的反馈意见多数都说“写得很好”，很多女生都看哭了。在开始操作之前，我扩大了试读范围，找了1000多位试读者，经过统计，有983位试读者看完其中某一篇或某几篇后感动哭了。这增强了我对该书的信心，也增强了公司营销团队的信心。

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