台湾媒体专家陈煌：我的期刊实战经验

图书工作室 讯：

　　因为消费者对不同品牌但名称类似的商品会产生选择上的一筹莫展，因为读者不知道怎么去选择适合自己的，他们唯一的选择是我先买一瓶索伏特的洗面奶试一下好不好，如果不好我再选东洋之花，再不行我再选名人也试试看，结果当消费者花那么多的钱，花那么多的时间才能选择到他们适用的产品的时候，我们的媒体，我们的杂志，我们的功能是在哪里？而我们的广告主或广告公司在广告上的表现还只是停留在打品牌的知名度上而已吗？我们的广告主或广告公司会清楚自己的商品品牌在电视、网络、杂志等等不同媒介上各自可以表现出何种不同的广告推广优势吗？当做广告宣传的时候，又会运用到哪些策略？会培养看中未来的潜在消费市场吗？举最简单的例子。我现在负责一本19至25岁女性时尚刊物叫“新锐Shining时尚刊”，所以我非常了解，通常会有很多的读者打电话来问，请你告诉我，比如说索伏特的产品它好，好在哪里，东洋之花好在哪里，它有什么各自的区别没有，如果“新??/SPAN>Shining时尚刊”能够帮读者也就是消费者客观公正地报道各自品牌商品的区别的时候，读者会省掉很多的时间、钱和精力，他们就能各取所需而直接购买到他们需求的产品，甚至如果广告上也能做如此的服务告知时，对读者消费者就非常便利了！别忘了刚才我说的，很多的广告主做广告的时候他会要求一上广告就马上要有收益，实际上这个是不可能的，也缺乏对真正消费市场的认识。

　　另外一个情况就是我们刚才说的，未来潜在消费者在哪里，几乎是多数的广告主忽略的。我刚才说索伏特或东洋之花，你现在让这些读者，或者消费者分清它们各自的品牌是容易的，读者销份者知道有这个那个品牌，可是在它们各自的产品上能分得清楚吗？也就是说每个读者有不同的需求，如果我是胡瓜我现在可能不去选择亚曼尼的衣服，我可能选择适合我的BOSS衣服，但我怎么去选择都叫洗面奶的索伏特洗面奶或东洋之花洗面奶，对我清洁特殊皮肤才最有效的？如果我面对那么多的品牌，这么多的洗面奶我从哪里找到一瓶适合我的，没有人告诉他，广告公司的广告上不会告诉他，广告表现的方式不会告诉他，所以尽管读者消费者现在有消费能力他也搞不清楚怎么去购买适合他的洗面奶，也有可能他适合索伏特，可能他适合东洋之花，但也可能他更适合某种品牌的洗面奶。于是，对广告主和广告公司来说，你的广告只是给读者消费者知道你的品牌名称而已，但对你的商品优势却一点也不清楚，你说消费者在超市那么多品牌洗面奶商品架前，会直接毫不犹豫选择索伏特洗面奶吗？包括手机，所有的商品几乎也都是一样。也就是说广告在表现力方面，最主要还不是单单一个知名度广告罢了。说白了，你产品的特色在哪里。如果我具有这样的消费能力，甚至于我如果是一个高校生我毕业以后，有消费能力的时候，我选择什么样的手机，我选择什么样的汽车，我选择什么样的洗面奶，我选择什么样的服装，我就非常的清楚。我现在也许消费不了，但是我有了工作之后，能消费的时候，我就知道我要去选择怎么样的一个品牌产品，但要让所有的消费者这样做，广告主或广告公司就应盖知道如何表现商品及如何选择适当的杂志传媒不可，否则广告投放只会打水漂！而到现在我几乎没有看到广告的表现形式是这样子做的。就是面对读者市场，或者所谓的消费市场，消费者面对这么多的消费品牌的时候，这个时候也许是需要杂志媒体来做的，但是杂志媒体推荐某个所谓的产品的时候，读者他们并不认为这是广告，但是你登了一页正式的广告之后有一些消费者就是觉得我不喜欢广告，甚至你这个杂志里面的广告会影响我的阅读欲，杂志传媒的内容里面如果帮读者做了一些商品筛选报道的时候，或者评估的时候，读者就会非常的高兴。他们会按照你媒体所评估出来的去选购，如果你的评估师非常公正客观的话，消费者是跟着你跑的。也就是说前提你可以砸一两亿去做广告，别的品牌甚至也花三四亿去打知名度，现在看起来各品牌的广告都打知名度，好象谁打的知名度高谁就好。我个人觉得，尽管是这个样子，别忘了，你能够打多久，你能够花多少钱。如果不是在广告中以产品特色优势去强化，你的品牌单有知名度是不能保证会是成功、永续经营的。以台湾的媒体的报纸来看，中国时报他寻求的读者是社会精英的分子为定位，苹果日报他找的时候什么人群，就是消费比较低的一般的老百性为读者定位。但是其它的报纸，为什么会受到压力，而且被挤压了以后他可能面临的是整个报纸市场焦灼化？这是类似的定位被市场稀释了，而只有特定的报纸才能找到拥护他的市场而存活下来。报纸如此，杂志如此，广告的表现力不也如此吗？我刚才说了台湾所谓的国际知名的品牌男性杂志Esquire中文版里面当初做的内容，就没有考虑到市场适应的问题，它没有考虑市场，结果读者买了这本杂志，里面介绍的人物也许在国外很名气，但是在台湾却没人知道，当他不知道这个人物是谁的时候他怎么有兴趣看这本杂志，当你原班人马从国外搬进这种题材版本的时候，可是别忘了你的杂志是给谁看的。很多品牌的厂商当然喜欢自己的广告表现形式，而把这些广告也投放在异地的拥有国外版权的杂志上，可是当这杂志不看好时，读者并不喜欢这一本杂志的时候，这个广告的价值也会消失。

　　再说一下，我们国内有很多的国内品牌，也很喜欢去挤有国外版权的一些杂志，你如复得起广告费当然一定挤得进这些国外版权的杂志，但你不是国际品牌，所以你的广告也被全面压缩，或者往往被安排在杂志的最后面。但事实上，你的品牌在短时间内不可能变成国际品牌，你的广告位置也不可能被安排在杂志前头，因为你要变成国际品牌不单单靠所谓在中文版杂志上刊登几个广告就变成国际的品牌的，所以，选择投放广告的重要性不言可喻。何况你的产品的优势它在哪里，你能够照顾多少消费者，这些消费者买你的帐吗？你会考虑未来潜在的消费者吗？能够像依波表这样，也许它现在的业绩并不是这么好，也许它广告策略与表现方式有问题，也许它另外的目的不在现在的市场，而是慢慢在现阶段的消费群里面先建立他品牌的形象以培养未来的潜在消费群，也许现阶段即未来潜在消费者对该品牌的贡献会比别的品牌还多还大，这是优点、远见。可是我们在面对广告的时候，媒体跟广告关系是让读者消费者又爱又恨的，而做杂志传媒的又希望有广告，又不希望不明白的读者抗议广告太多，或者这个广告主他在寻找媒体的时候，他也会要求这个媒体比媒体要求得多，应该用什么表现方式他的产品是最好的，这些问题也多少困扰杂志传梅、广告主和广告公司。但如何在杂志传媒、广告主和广告公司、与读者销份者市场等三者都能取得双赢的情况，甚至是三赢的结果，好象大家考虑这些问题时比较少。所以我觉得对广告主的建议是应该照顾的是现阶段的消费者，甚至要同时培养未来潜在的消费者，如果你目光太近的话，太短视的话也许未来有人超过你。现在大部分的消费者当他面临选购商品的时候，他们会问你你告诉我，我可以选亚曼尼的衣服，但为什么我不能穿BOSS的品牌，因为我要考虑到每一款商品里面它的特色是在哪里，因为它的特色刚好符合我的需要；甚至你不用帮我做广告，当我去超市时只有我知道这里面会有我需要的产品。所有的广告主都希望消费市场变成是这个样子。可是要做到这样非常不容易，所以我经常只要有机会，当我面对消费者的时候，我灌输他们一个概念，广告它是一种信息，不是想象中的不可饶恕的一种广告。举个例子。如果我问在座的你，我说你身上穿的这条领带非常好看，你能不能告诉我这个领带是什么品牌，多少钱，在哪里卖的，而你一定会告诉我，真的。同样一个情况，读者为什么不接受这些广告？你问读者你这个毛衣，你这个领带你从哪一本杂志看到的，是何种品牌的，多少价钱时，它会不告诉你吗？当读者告诉你时，这读者不也是在帮某品牌做广告吗？可是读找位荷又偏偏不喜欢你杂志传媒上刊登的广告呢？当你告诉他是什么品牌的时候你不觉得你在帮那个品牌在做广告吗？你一点都不拒绝的这样说出来，反过身来当你面对报纸，或者是杂志里面的广告，怎又排斥起来了呢？其实，我们目前生活中所获得的新信息里有一大半是来自于广告。不过我们的读者消费者也许不这样想，他们觉得有了太多的广告量就会影响我买你这本杂志的权益。这是非常有趣的一件事情。

　　总之，杂志传媒也要把它的杂志产品推广出去，广告主也希望把他的商品推到消费者的面前，其实两者的目的和对象是一样的。但怎么样让我们的消费者，或者市场让他能够非常自然的接受所谓的广告，不管这个广告是正式的广告，还是非正式的广告。这也许要我们一起来做。所以无论怎么说，作为媒体，杂志也好，或者报纸也好，它在寻求广告的时候其实有一些要件，广告主，或者广告公司当他寻找媒体作为他的产品配合的时候，其实我们也希望广告主，或者广告公司他们能够对媒介看得比较清楚些。

　　我现在要说的是广告跟杂志它既然想成为一对结婚恋爱的关系，我们还是希望在往后的发展里面，它们能够变成一个比较美满的关系，台湾在这方面已经走过一段坎坷了，我在北京做杂志的观察，或者其它报刊的观察的时候，我一直做一些分析。台湾在过去发生的问题都已经慢慢在内地出现了，或者已经出现问题而不自知。我盼望我的经验对内地的各位工作有所助益。在最后，我还是希望面对着我们的消费者，也就是说这一对男女结婚之前，面对的亲朋好友一样，希望男女双方有一个美满的婚姻，能够给这些读者，或者所谓的亲朋好友有一个很好的印象。我的报告就到这里，谢谢各位！

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