出版业过于沉迷于一种已经运行了一个半世纪的模式

图书工作室 讯：

出版业过于沉迷于一种已经运行了一个半世纪的模式

一位不愿透露姓名的老编辑说到，“出版行业过于沉迷于过去，沉迷于一种已经运行了长达一个半世纪的模式。在他们的基因里，就没有直接销售的概念。但是有一些大胆的出版社已经开始全心投入即将来临的‘未来’出版。”

几乎在同一时期，一场可怕的飓风席卷了东海岸，造成了上百人无家可归、电力供应也停止了。另一场风暴则冲撞了纽约市的亚文化群。而第一场风暴仅是气象学上的意义，出版行业的转型风暴深远的影响范围包括联合广场的上班族，以及整个英语世界的读者和作者。

与飓风桑迪一样，要真正看清企鹅集团和兰登书屋合并的长期影响需要一段时间。由于飓风和美国大选，这一消息多少都被掩盖了。但是短期的影响并不是很好，书界近期还有一些其他坏消息接踵而至。自由出版社（The Free Press）不久之前关门大吉。该社早先因为Emile Durkheim充满智慧的、受争议的非小说作品以及Aravind Adiga 的畅销书——印度小说《白虎》（The White Tiger ）成名。不少有名望的编辑面临失业，因为他们的公司即将被西蒙与舒斯特公司兼并。

企鹅集团和兰登书屋合并意味着英语世界两个最大的、最成功的出版社联盟了。合并工作很有可能在2013年底之前完成，届时，新公司将控制全球超过四分之一的图书交易份额。世界上最著名的六大出版集团将缩减为五个，根据权威预测，这一数字还会降为3个。（一些眼尖的业内人士认为，出版社选择10月29日，周一，这一日子来宣布消息，是企图让风暴的消息夺走这一消息的版面。因为风暴来袭的时候，很多编辑或者代理人都不得不滞留在亲朋好友的住处，联络也断掉了。）

“要么做大，要么退出”的策略使得抱团的出版社可以经得起行业巨人亚马逊的挑战。《纽约时报》评论称，“图书出版行业已经开始慢慢变小，因为变小了才能变强。”

和许多出版界的同行一样，出版人、法勒、斯特劳斯和吉鲁出版社的总裁Jonathan Galassi也不知道应当如何解读眼前发生的这一切。但是有一点很重要：“出版正在经历一场彻底的变革，”他说，“当变革进行完毕，一切都会不一样了。无论正在发生的是什么，对于我来说都意味着萎缩。”

合并后，Markus Dohle可能成为新的首席执行官，他向代理商、作者和读书销售们散发了一个令人愉悦的消息。“对于我们而言，无论是分立还是合作，焦点永远是在图书上，在你们的图书上”，他这样写道。他还向《纽约时报》透露此次合并不会裁员，至今也没有关于“多余的”雇员的讨论。“合并后的新公司的理念在于将创作和内容层面的小的公司文化和小的公司氛围和在合作层面最丰富、最强力的服务通道结合起来。”他们的说辞一贯如此。

但是合并的影响要大的多，如果你在记者或者音乐行业工作，那么你已经经历过了类似的情形：一个行业被侵蚀并最终倒下。而这往往发生在流行词汇“协作”这样的词所引发的并购案之后，或者他们也可能会承诺新的所有权关系并不会造成重大的改变，因为他们真的在乎员工创造的价值。出版行业是会继续走下坡路还是会像报业一样彻底崩盘？要知道报业的衰落可是减少了三分之一的从业者并且使得广告收益降低到1953年的水平（这是个历史性的低点）。而每年排名前十的唱片的销售量也在十年间从6000万降至2000万。创作层的人已经见证了这一变化，而一切都还没有完全缓过劲儿。

“这个过程的确是很痛苦，” 美国艺术基金会的Ira Silverberg（她同时还是一位经验丰富的编辑、代理人）说到，“我知道会有相当多的之前的同事要开始找工作了，而且还找不到。不管怎么说，这个行业的生意规模的确是缩小了。”

从过去的三、四十年来看，出版行业内已经有很多的企业选择了合并，独立公司或者家族企业被大企业吞并。兰登书屋，美国最大，甚至可能是最有威望的一家出版社，在1998年就被德国的贝塔斯曼公司收购了。从那个时候开始，合并这件事在出版业就是静悄悄的。

那么为什么更大的转变在这个时候发生了呢？

毫无疑问地，经济的衰退和下滑形势，以及一直以来中产阶级工资被压缩的事实几乎给所有的文化实体和他们的财务报表划了一道口子。这过程是累积式的：每一次一个独立书店关门，就会为出版社增加一点阻力；当一个连锁店，比如鲍德斯公司（旗下书店全部倒闭）彻底沦陷，那么就会导致形势变的更为糟糕。

但是最大的问题在于数字化技术——电子书、亚马逊、Kindle。这导致了作者预付款面临下降的压力，一些人预测，很多的作者收到的预付款数额仅为四年前的一半。数字革命有效地将传统出版社边缘化，财政的重心从曼哈顿移至硅谷和西雅图。“如记录所显示，出版社已经变成了冷战期的技术公司之间的武器供应商。” Robert Levine在他2011年出版的《顺风车》一书中谈及了因特网对于文化经营的危害。这些发展的发生距离美国司法部以赞同亚马逊的立场向五大出版集团提出联合苹果公司哄抬电子书定价案，并最终达成和解仅仅几个月的时间。从表面上来说，这一法令将让价格保持在低位。但是，四月份的判决后公布后不久，媒体观察员David Carr 在《纽约时报》上写道，为了换取低价，实际上花了大价钱。他说，美国司法部错误地支持了垄断的一方，因为亚马逊占据了60%到80%的电子书市场（而这一占有率在2010年约为90%）。阻止出版社定价，在最初的阶段看起来像是消费者的胜利。

“但是把目光往回拉一些，”Carr写道，再在看待消费者的利益时把目光的放宽一些。从一开始，伴随着周期性的增长，亚马逊一直都在使用它的市场地位在欺负弱小、发号施令。近几个月，它依靠独立出版商集团，一旦谈判不成功，亚马逊就将公司将近5000本的电子书从虚拟书架上下架。《西雅图时报》刚刚推出了一个系列评论，上面列举了亚马逊如何利用它的市场份额，在将价位定的很低的同时还把竞争对手死死地堵在外面。那么，这些关于出版业的萎缩的情形就发生在司法部的判决公布不久之后，看起来这就像是反对企业的候选人在最高法院的支持企业的联合公民决议颁布后的全面溃败。

一些人认为企鹅和兰登书屋的联姻是传统纸书出版商应对亚马逊的必要手段：如果这一去年营收高达48亿美元的在线销售巨头拥有原子弹的话，其他的玩家就必须抱团，并建立起自己的兵工厂。鉴于他们之前的努力被法院认定为是“勾结”，那么合并似乎就是仅剩的选择了。“应该说，比起合并来说，这更像是一种联盟，” Galassi说，“通过谈判，他们的分量得以加重。”

更为明显的是，这些出版社大多因为巨额的诉讼费用在与西雅图大鳄的战斗中败下阵来，还有两家仍然在战斗。（内部消息称，西蒙与舒斯特公司于亚马逊的争斗导致了自由出版社的倒闭。）在一个盈利空间很小的行业里，利润总要有源头。那么为什么不裁员呢？

但是毕竟出版也还是充满了英语专业人士，穿着价格不菲的西装，午餐就喝掉三杯马提尼，不是吗？在这个自助出版蓬勃发展的时代——关于“守门员”们、专家们以及其他优秀人才的修辞大战愈演愈烈，这个时候，出版社究竟应该做些什么呢？

“我坚信‘守门员’这个角色，” Silverberg说，“我们处在文化和技术的变革期，这使得很多事情在同一时间一次性上演。读者们找到一部自助出版的作品说‘就是它啦！’编辑们从一堆由代理商寄来的手稿中翻出一本书大喊‘就是它！’看见了吗，这就是同时性的概念。”

通常说来，出版社主要做三件事。对于作者来说，他们像银行，提供预付款以换来一部作品的版权。他们提供一系列的服务——提供编辑、印刷及分销、图书设计、营销和宣传等等，这一切都是一次发生的。另外，他们还得弱化风险。

现在居住在柏林的《顺风车》的作者Levine，曾在Billboard公司担任执行编辑。他说这些事情当中，最重要的就是分散风险。“在所有关于新的商业模式的讨论中，没有人真正找到了区分成功者和失败者的方法，”他认为，“你必须混搭，因为你在赌博。”

同唱片一样，大多数的图书经营都是亏本的。那些畅销书——尤其是那些以百万计的图书，如哈利波特系列或者《五十度灰》帮忙填补了其他图书的亏损，还得是在亏本图书的作者预付款不是很高的情况下。（怀疑论者想知道兰登书屋的350万美元的Lena Dunham的回忆录《女孩》一书的销售盈利是否可以支付它本身的预付款，更别提这笔收入是否可以分给其他的10个或者20个作家了。） Levine说，“赚大钱的唯一方法就是给读者带来一本充满惊喜的畅销书，而惊喜并不是时时都能有的。”

如果你把你的书交到传统出版商手里，你可能只能获得这本书创造的利益的一小部分。但是如果这本书是亏本的，（这是很有可能的），你不用像担心贷款或者账单一样抓耳挠腮，会由出版社为你消化，他们可能通过别的图书来填补亏损，当然，他们也可能会用你的图书的盈利来为别的作家的图书填空。如果他们的计算正确，最终还是会获得小额的利润。

出版社的独特性不仅体现于此，大体上来说，所有的文化经营体都是建立在失败的可能性上的。“《复仇者》不需要赚钱来保证盈利性；它赚的钱将被迪士尼用来填补《异星战场》的损失，” Levine说，“HBO电视台的《权利的游戏》得为《辛辛那提的约翰》补贴”。

在创作层面，出版社要做的最重要的工作当属对图书的编辑。而无论出版社遇到怎样的麻烦，总会有许多颇有名望的编辑留守大的公司。FSG公司的Galassi，双日出版社（Doubleday Books）的Gerald Howard，西蒙与舒斯特的Alice Mayhew，诺顿的Bob Weil以及企鹅集团的Ann Godoff至少在关注这个行业的人群中，都有一批固定的追随者。

Silverberg说，在传统出版的方程式里，编辑是一个无法替代的环节。他特别提到了多年来Galassi为Denis Johnson、 Jonathan Franzen和Michael Cunningham等人的作品所做的编辑工作。“他们与作者合作，创作出最好的图书，我们承受不起编辑人才的流失，编辑是仲裁员、是老师，也是合作者。一个人很难靠自己就在出版社里做完所有的事情。作者有的时候会没有灵感，而编辑则是可以帮他们找回灵感的人。

Galassi自己也说过，编辑的一个关键的角色就是让那些不是很出名的作者的好作品能够顺利出版，并且能够完善那些用词晦涩的短篇或者文章，使他们进入文化交流领域。“作者们是否愿意花时间为自己做营销或者写书？当然，出版社在花时间这件事上就是有选择的了。”

一位不愿意透露姓名的业内资深人士称，关于编辑人员的关键性的官方声明马上就要宣布。“他们都将宣布，‘编辑就像是皇冠上的宝石…’”他们越是重视编辑，编辑的执行工作就越快。

这对其他的一些人来说，代表着一线希望：Graywolf、 Seven Stories、Milkweed和New Directions这些公司在六大出版集团缩减为三大集团后得以生存。“诗歌、翻译、文学，” Silverberg说这三类的精品内容出版社可以得以繁荣“他们比以前任何时候都了解读者需要的是什么。”

这些出版社本身就很优秀，他们将把预付款变成小额的或者甚至不再支付预付款。他们资金的很大一部分都来自慈善机构、全美教育协会以及一些州立的或者当地的艺术机构。而且资金的数目会根据政治领导的更迭、财税额度和其他的变量有所浮动。

而当鱼龙混杂的自助出版作品中出现了一些好的作品的时候，完全没有收入的情形几乎就不大可能出现了。对一些富人来说，那些嫁到好人家的女性，或者愿意勇敢地与公众分享自己成功的秘密的女商人，这些都是可以选择的方法。由因特网驱动的创作层的转型使得作者们开始期待可以获得中等水平的收入，能否拿到预付款就全看运气了。

可以使得这一故事结局有所改变的条件就是美国政府出台关键的文化政策。我们有贸易政策——保护我们珍视的产业，我们也有反托拉斯政策——保护我们的消费者，我们有艺术和人权基金可以支持我们的行业，但是我国的文化政策基本上是让文化在一个开放的市场里进行自我保护，有的时候这种模式运作的不错，但是有时效果并不好。

Levine指出，欧洲的许多地方都有文化政策。德国的图书市场很繁荣，那里有很多独立书店和大量不同种类的出版社，正是因为政府出台了相关政策禁止随意对图书进行折扣销售。

Levine说，“如果你是文化部长，那么你的职责就是深化文化的发展。这被认为是政府该干的事儿。如果你把所有的事情都交给市场，那就不会有人用瑞典语写作了，因为市场太小。”

然而，在美国，我们已经习惯了我们的文化（比如，好莱坞电影）的统治地位，以及我们的语言成为世界的通用语：我们从未找寻一种方法在世界舞台上支持以及坚持我们的文化风格，但是许多比我们小的多的国家都已经在做这件事。所以现在我们发现六大出版集团中有四家来自欧洲。而来自德国的贝塔斯曼（兰登书屋的东家）和英国的培生集团（企鹅集团的东家）将会重写美国的出版行业的历史。

呈摇摆形势的文化产业可能会和美国精神相违背，在当下，营销基准主义大肆盛行的环境下尤是如此。“我想在这一点上我们高于文化政策，”全美教育协会的 Silverberg说，“因为资本主义早已盖过了政策的风头，连战斗都无从说起。”

有些人怀疑出版社能否找到使得数字化革命为他们所用的方法。“我很诧异还有很多的出版社没有决定要坐与读者面对面的电子书销售业务。”一位不愿透露姓名的老编辑说到，“出版行业过于沉迷于过去，沉迷于一种已经运行了长达一个半世纪的模式。在他们的基因里，就没有直接销售的概念。但是有一些大胆的出版社已经开始全心投入即将来临的‘未来’出版。”

Silverberg说，“其实很早以前，大约在5到10年前，我们就知道这一行会面临这样发展。”

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