史现利：走出专业图书定价的三个误区

图书工作室 讯：

史现利：走出专业图书定价的三个误区

出版业的图书定价自新中国成立至改革开放初期，一直在“保本微利”的原则下沿用“成本+税金+适当利润”的定价模式。此后，图书定价又经历三次跳跃后才迈向了市场主导价格的方向。那么一本书的定价究竟是由什么决定的呢？

    图书定价是由图书的内容价值、生产成本、读者对象的属性等多方面因素共同决定的，但说到底还是由图书的价值决定的。不同的图书内容会有不同的价值，即便是相同的内容，对不同的读者也具有不同的价值。所以每种图书价格都要充分考虑图书商品的需求价格弹性，采用不同的定价方式，因价值而异，因读者而异。

    一般来说，大众图书产品差异性较小，价格弹性较大，可以通过降低定价扩大销售，以争取竞争优势。而专业图书产品差异性大，价格弹性也相对较小。一些专业读者在选择相关专业图书时，更多是考虑图书内容及质量，而不是价格。所以说专业图书的定价策略与大众图书定价策略应有明显区别。

    我们广大专业社要从长远发展着想，去引导读者建立一种专业图书消费观念：购买专业图书不只是消费，更是投资。从尊重知识创新的角度出发，各专业社也应该适当地提高定价以更好地实现产品的市场价值，进而提高作者的报酬，以鼓励作者创新。所以说书价，尤其是专业书价，不是像很多人认为的那样高，而是不够高。

    近年来，一些专业出版社在定价模式上进行了有益的尝试。经过多年的摸索，在专业图书定价领域，价值需求定价由模糊逐渐变得清晰，价值需求定价模式将会变成专业出版领域图书定价的潮流。但很多专业出版社在专业图书定价问题上或多或少存在一些误区。

    误区一：片面认为只要有价值，再高的定价也不会影响销售，完全不考虑读者的承受能力；认为不管内容怎样，只要定价低就有大销量。这个误区造成一些专业图书的定价该高的不高，该低的不低。在国外，一本几十页的学术专著能卖到一两百美元，而一本几百页甚至上千页的教材也许只卖到三四十美元。而在国内，学术专著仍然没有摆脱传统印张定价的惯性思维。专业出版应该以卓越的高品质、合理的高定价作为自己的发展策略，这也是鼓励创新之需。

    误区二：出版部门优先于编辑和发行部门主导定价权。这种定价的模式在专业出版领域占有相当的比重。该定价机制在现实中表现为：以与市场无关联的出版部门的平均印张成本主导图书定价，而我们的分析市场、服务市场的编辑、营销人员却很少积极去修正这种“出版定价”。从而导致一些专业社越做越大，利润却没能同步增大。

    误区三：价值定价方法对所有专业图书都是万能的。专业图书的定价受多种因素影响，并不是所有专业图书都能以价值需求定价。价值需求定价的方法除了要看图书本身的情况外，也要考虑如内容技术是否具有垄断性、图书出版是否已获国家出版补贴等因素，还要综合考虑其读者群或者说是“小众”所具有的规模及消费力，以及图书营销渠道是否能有效延伸到这一小众市场等因素。

    总之，专业出版者在行使出版物定价权时，要充分考虑出版物的价值因素，仔细分析目标读者，力争找出出版物价值与读者承受能力之间的最佳契合点，充分利用市场的机遇，及时规避市场风险，为出版社实现经济效益与社会效益的最大化贡献自己的智慧。

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