图书产业链被价格战所逼

?电商逢节必打折，图书先当“炮灰”，“阵痛”远不止实体书店和出版社。

　　■本报记者周猛

　　2011年11月11日，“世纪光棍节”。各大电商平台也不忘抓住商机。“逢节必打折”成为各大商家扩大市场份额的主力手段。当当网、京东商城、苏宁易购等知名电商平台纷纷打出降价大旗，图书低价折扣成了强力促销、聚拢人气、占据市场份额的手段，在各大平台公布自己骄人业绩的背后，图书产业遭受的逼迫和威胁，越来越成为业内、业外关注焦点。不仅书业同仁关注，大众化的报纸、电视台也予以报道和制作专题。与此同时，实体书店无力抗衡网店冲击而接连倒闭，出版业利润受价格战竞争影响严重。图书是否沦为电商“超限战”竞争的牺牲品，书业是否成为网店竞争的“献祭羔羊”，由此对整个出版产业和文化环境带来何种影响，亟须业界人士和权威部门联手破解这一谜题。

　　实体网络打折两重天

　　11月份，苏宁易购上线图书频道，“72小时0元购书”引发网络售书平台的震动，“光棍节”苏宁易购又打出“单与不单，都来狂欢，送车送钻送苹果”的活动旗号。当当网、京东商城等网购平台，纷纷出台应对措施，价格战硝烟更烈。当当网借12周年店庆，推出“图书音像买100返200”活动，并于光棍节启动全场图书音像折上折、百万种图书均价49折促销。京东商城展开图书音像全场“6大专场轮番轰炸”、“11 点限时抢购”、“1折起抢购”和“满100送100”活动。
　　据京东商城微博显示，京东图书限时疯抢活动，数小时内便接收到数十万订单，超过300万本书被抢。苏宁易购总经理李斌也在微博上透露，“0元售书”活动期间苏宁易购每天销售环比增长超过35%，11月2日当天日销售已超过15万册。记者随后试图联系京东商城、当当网等主流网商采访促销活动，但其负责人都以“图书重点不在价格营销”为由婉拒采访。
　　在热闹销售的背后，诚信、物流、售后服务等问题也集中爆发。记者了解到，每逢大小节日网店促销之时，也是平台受投诉最多之时。访问量增加导致系统瘫痪、无法下订单；货物供给不足、断货；配送迟缓等问题频现。记者在促销期间也在苏宁易购上体验了购书服务，但多次接到配送延迟的短信，最终又以“无法供货”为由建议记者退货。
　　面对网络书店的火热促销，实体书店一方显得没有多大动静。三联书店副总经理翟德芳告诉《出版商务周报》记者，三联书店虽然也会举行降价促销活动，如在每年春夏秋三季各举行3周的减价促销，但力度远低于网上书店，通常在9折左右。实体书店面临房租、员工工资、水电费等经营成本的问题，且进货价一般在63折到65折左右，综合考虑不可能提供大额折扣。

　　宣传造势沦为营销噱头

　　“光棍节”已过，圣诞和元旦又将来临，到时难免一番恶战。众网商纷纷选择图书作为营销噱头，低价售书的葫芦里到底在卖什么药？
　　易观国际分析师陈寿送向《出版商务周报》记者表示，相比数码家电类产品，图书虽然利润不高，但其流通量巨大，因此即便压低单价价格，通过巨额的购买量，也可以实现一定的利润。作为综合类电子商务平台，图书是必不可少的重要板块，因此近年来像京东商城、苏宁易购这样的“门外汉”也挤入图书市场，由于其主营业务不在图书板块，因此大幅度促销并不会对其业绩产生影响，相反却起到了市场宣传作用。
　　中国少年儿童新闻出版总社社长李学谦认为，目前发展的电商平台，与其说是网上书店，倒不如说是网上商店，图书销售仅是该商店中的一环，而图书更多的是扮演了营销“噱头”的角色。电商通过增设图书频道、通过图书价格战，利用图书市场热点做足了平台宣传广告，图书为电商平台聚拢了大量人气，即使是促销价远低于进货价，网络商城损失的数额也远远低于支付广告的费用。所以，图书成为网络商城招揽顾客的诱饵就很容易理解了。

　　质量下滑买单依然是读者

　　表面来看，低价格的促销行为最大的受益者是消费者，通过这些低折扣享受到了实惠。而电商平台则利用促销实现了品牌的广而告之并攻占了市场份额。实体书店成了最大受害者，书店成为纸书展厅、沦为网站的橱窗，销售惨淡，甚至受价格战影响而销声匿迹。
　　翟德芳表示，经常有读者来书店选书、抄书名后离开，再到网店进行购买，这种情况已经很平常，书店也不可能出面制止。对于书店而言，不能限制读者的消费行为，于是实体书店成为网商的“产品橱窗”就在所难免。网店的“不正当竞争”行为需要靠政府出台法规监管，恶性价格战只会极度加剧市场竞争。
　　事实上，网络书店大打价格战给出版业带来的“阵痛”远不止实体书店。中国出版科学研究所出版经济研究室主任张晓斌认为，电商大打价格战直接扭曲了消费群体的消费价值观，使消费者产生图书价格过高、渠道商打折还能盈利的思想。因此，无折扣书不买、折扣力度不强不买将形成消费者对图书的态度。虽然目前折扣还能刺激消费行为，但长远来看，折扣将会形成抑制图书消费的主要因素。此外，书籍区别于其他商品，它是知识承载体，过低的价格使得书籍丧失自我价值，图书沦为廉价商品，这是文化的悲哀。
　　张晓斌表示，价格战引发的非正当竞争给出版市场带来的影响是巨大的，排除控制成本实现促销的打折行为，价格战使得分销渠道压低出版社图书进价，而出版社只能降低作者稿酬，由此而来，作者因低稿酬而降低图书质量，产生泡沫垃圾，买单的依旧是读者。
　　李学谦认为，电子商务平台的兴起是必然趋势，及时性、便捷性是其吸引消费群体的主要因素。网上商场由于不受实体店场租压力，经营成本低，另一方面，电商平台没有零售环节，这也是其成本节省的一个原因。目前来看，出版社大打价格战，不惜将图书价格压到进货成本以下，由此难受的不仅是实体书店，电商平台自身也由不良竞争承受压力，整个书业环境因价格战破坏了市场秩序，发展受损。因此，政策上还需出台监管措施，规范市场行为，而从出版社来讲，提高图书定价，使分销渠道因价格战面临更大的生存压力，也是缓解这一行为的办法之一。
　　人民出版社副社长任超表示，短时间、在一定范围内的让利活动问题不大，但若是无节制地大打价格战，对产业链所产生的影响是极其消极的，大有饮鸩止渴的味道。目前，电商绕过出版社对图书进行打折，短暂地改变了市场格局，但消费者的消费观念因此发生改变，一味注重价格而不是产品本身价值，这也为出版业蒙上阴影。