汉王 从不看好到期待

■余 人 北京大学新闻与传播学院

　　2009年下半年和2010年上半年是中国电子阅读器的“井喷年”，汉王科技股份有限公司生产的汉王电纸书无疑是中国电子阅读器的“大哥大”。
　　但当国内众多企业纷纷进军电子阅读器行业时，火暴的背后早已有危机潜伏，有感于行业的不成熟与汉王面临的诸多挑战，笔者于2010年8月撰文《我为什么不看好汉王》（见本报2010年8月8日、2010年8月22日第01、02版），表达了自己的一些思考与忧虑，目的是希望业界能多一些理性少一些浮躁。在形势一片大好的情况下说“不看好汉王”，尽管用心良苦，客观上自然是不招待见。但万万没有想到的是，在不到一年的时间内，我的“不看好”竟成谶语。

成也时机  败也时机

　　面对种种不利局面，汉王科技作出的解释是，影响一季度业绩主要有两个原因，一是电子阅读器产业受到以iPad为代表的平板电脑等相关产品的冲击，使公司电纸书产品的销量及价格受到影响而均有所下降；二是报告期内，公司职工薪酬、研发费用等同比有一定增加，致使管理费用增幅较大。
　　这样的解释听起来有点像高考落榜者在自说梦话：“我之所以成绩不佳，一是因为以隔壁阿三为代表的考生分数考得比我高，对我造成了冲击；二是因为考试那天比往常要闷热，我把很大一部分精力花在了应对恶劣天气上，这大大影响了我水平的正常发挥，拖了我考试成绩的后腿。”这样的解释自然是显得滑稽而乏力，甚至令不少消费者嗤之以鼻。
　　汉王科技昔日辉煌，今朝暗淡，究其原因，成也时机，败也时机。汉王科技目前的挫败或者说困境，原因恰恰是时机的缘故，即斗转星移，时间变了，机会反而少了，抢食的鸟儿增多，市场生态中“天敌”增多，而汉王科技在变革、创新方面行动迟缓导致以前的优势弱化、缩小甚至变为劣势。但归根结底，汉王科技目前的暗淡局面是由于其自身“修炼”不够，“内功”有限，导致竞争力不断下降所致。
　　汉王科技曾有自己的设想与计划：“前三年靠终端，中三年靠平台，后三年靠内容”。
　　但“计划赶不上变化”，设想在现实中搁浅——终端的硬挺没能坚持三年（现在已没法依靠终端在市场取胜），平台的搭建、内容的争夺早已提前上演，甚至是硝烟迷漫、剑拔弩张：盛大文学的云中书城与多家内容平台包括汉王书城、豆丁网等达成合作协议，资源共享；北京市新华书店推出电子书店；当当网正式加入电子书平台的争夺；中文在线、番薯网、中国移动、方正等也纷纷进军内容平台……这和2010年的竞争非常相似，只是竞争方向从电子阅读器（终端）转移到内容平台。
　　汉王科技目前可谓“强敌”如云，要想再回到2009~2010年那样鹤立鸡群的状态已不可能，因为大家都在成长为鹤。

路在何方

　　笔者以为，要扭转目前的颓势或者说走出目前的困境，汉王科技加快变革、创新的步伐势在必行。
　　一是资本市场上要稳定股票价格，增强投资者信心，避免股价大起大落、动荡不安。
　　要提高资本市场上投资者的信心，前提是企业要在较短时间内做出点业绩，以鼓舞人心、振奋士气，让股民看到希望，看到光明，至少让股民看到有利好的可能。
　　二是产品上要打造核心竞争力，争取在较短时间内能先抑制住亏损，避免势态进一步恶化，在止损的基础上再谋求长远发展。
　　汉王电纸书一直是在模仿或者说复制亚马逊“终端+内容”的经营模式，但这种模仿与复制只成功了一半，即终端方面颇为成功，内容方面未能达到理想状态。内容的缺少或者说不够丰富导致汉王电纸书终端优势逐渐减少、弱化甚至被抵消。
　　终端方面，汉王电纸书曾一度遥遥领先，但同类产品奋起直追，差距日益缩小，目前这种差距已不明显，汉王电纸书的终端优势便显得不再突出，因为终端设备目前谁都能造，而且功能越来越多样、齐全，接下来吸引和“套牢”消费者的更多是精彩的内容，而不是漂亮的终端；而相邻产品，如iPad等平板电脑，则步步紧逼，纷纷抢占市场，形成挤压、替代的强大冲击，电子阅读器的利润空间自然日益缩小。
　　内容方面，汉王书城目前仍处于建设阶段、投入阶段，尽管大家都希望汉王书城能形成良性循环，尽快赢利，但短时间内汉王书城恐怕还不能达到理想状态，难有赢利的可能，这是远不能和亚马逊网上书店相提并论的。而与此同时，众多企业正纷纷进入内容平台这个领域，内容的争夺开始重演硬件比拼的一幕，这对汉王书城的建设可不是利好消息。汉王书城的建设真的需要加快步伐了。
　　汉王科技目前正积极进军电子书包领域，应该说这是非常富有远见的，但电子书包是一个庞大而复杂的系统工程，投入大，回报周期长，短时间内也难见有明显收益，是“远水解不了近渴”。
　　那么，汉王电纸书目前的核心竞争力在哪里？
　　笔者以为，汉王电纸书目前还是要先立足做窄众产品、小众产品。在已有内容的基础上和加快内容平台建设的同时，先强化和提升自己的特色产品，打造更加过硬的品牌，而不是平均用力，或者盲目扩张。汉王电纸书不应和iPad、iPhone等相邻产品比功能、比消费体验，这是拿自己的短处比人家的长处，这样去竞争肯定是没有出路的；汉王电纸书应和同类产品、相邻产品比特色、比服务，即在满足特定消费群的特定需求方面比别人强，这样它就能冲出一条血路，发展壮大，否则就会被别的产品所融合和替代。
　　三是营销上要加大力度。
　　汉王电纸书在宣传造势上曾先声夺人，但随着市场竞争的日趋激烈，同类产品降价的压力越来越大，利润空间越来越小，汉王电纸书在未来有可能销得越多亏损得越厉害。所以，汉王电纸书要改变思路，更加贴近市场与消费者，一要增加赢利点，要争取不仅终端能赢利，而且内容也能赢利，其他方面包括横向、纵身的合作也能赢利；二要加大宣传力度，让产品理念与产品形象更加深入消费者；三要拓宽营销渠道，过去汉王电纸书在礼品市场曾呼风唤雨，但形式较为单一，长时间也难以为继，现在要积极做个人消费市场，真正把产品做得深入人心；四要做好服务，化解消费者的诸多顾虑，满足消费者的各种需求，赢取良好口碑，树立良好品牌。
　　四是规划上要有针对性和可操作性，要稳步前进，积小胜为大胜。
　　汉王科技过去有自己的短期、中期、长期规划，但现在形势变了，过去的规划要作调整与更新。要充分考虑和预测各种可能性，积极应对和化解各种风险，提高和增强自己的应变能力、抗风险能力、市场运作能力与赢利能力。历史经常重演但辉煌难以复制，汉王科技目前要做的是甩掉过去成功的包袱，尽快抹去企业亏损引起的不适和留下的阴影，力求稳打稳扎，要立体操作，整合资源，规模发展。