中信出版社蒋蕾：如何缔造畅销书

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中信出版社蒋蕾：如何缔造畅销书

2011年4月23-24日两天，由蓝狮子财经出版中心和上海交通大学海外教育学院共同主办的“中国财经创作高级研修班”在杭州西子湖畔顺利召开，来自不同领域的相关专家和财经作者齐聚杭城，探讨财经写作。中信出版社副总编蒋蕾演讲实录如下：
蒋蕾：大家上午好，我觉得称不上什么经验，中信有很多畅销书，也有很多我们很不满意的书，有一些体会和大家分享一下。我今天从畅销书的角度分享几个案例，感觉会更直接一些，什么叫畅销书呢？我们觉得读者认可来买单是畅销书，有的书定义为品牌书。作为作者和编辑人员要做的是研究受众的需求，引导受众的需求满足受众的需求，真正做到这几步才能把一本书畅销。
最近中信出的两本书我觉得值得说一说，一本书叫《活着就为改变世界》和2007年出的《缔造苹果神话》是引进版的，我列了一下累计的印量，第一版从2007年到现在为止印了2万册，市场上没有什么反响。第二本重新包装近两年的时间印到15万册，这是两个值得比较一下的情况。首先从出版时机上说，去年苹果有Iphone4和IPad新的产品推向市场，我们在关注苹果公司新闻动态的前提下，再推出新版，这个时机和2007年的时候不太一样，市场定位，缔造苹果神话，当时等多定位是在揭秘的性质，当时的宣传是未经苹果人物的传记。
第二版我们改变了一个思路，说明是《活着就为改变世界》是乔布斯的一句名言，人活着不能为别人活，活着就应该改变世界，这个角度上更加扩大化了，不仅仅定位在从事IT行业的工作者，更从事公司年轻的白领，或者是对创业有一些想法，或者是即将毕业的大学生，还有苹果产品的粉丝，IT历史的研究者，把读者的定位有更大的扩大。从专栏设计上来说，从励志的人物来，现在我们基本上的人物传记主要是以照片比较好的设计元素，对读者来说更直接一些，在书店上看到就知道是我想要的。其他的我们也做了进一步的编辑工作，从平装改成假精壮，内容从2007年出版之后，收到很多读者的反馈，觉得翻译质量不是很好，我们专门请业内的人做了审校，对一些内容做了修改，加了乔布斯的经典语录等附加价值，做了之后销量还是不一样。这些都是从内容当中摘出来的，也是从励志的角度提供给读者的一些卖点。
比如说乔布斯有着商人对待自己商品的热情和激情，他是一个贫困的孩子，想要获得成功的决心和毅力。整个的个性是苹果公司获得了巨大的进步，这本书的市场表现应该说非常不错，上市的第一周登上了卓越网站的传记榜首，他超过了李开复的传记《世界因你不同》在世界排行网站都是排行榜的靠前的地方。在民营书店和新华书店，后来销售上来之后就主动地做一些重点码放和重点陈列，应该说大家对这本书还是非常认可的。这是一个案例。
我们做乔布斯的书，光中信来说做了这么多，一本是《活着为了改变世界》书店也会集中来码一下货，也不光是一个出版时机的问题，我们出版的时候有的市场表现比较好，有的市场表现相对来说比较差。《非统反响》今年的三月初上市，现在也有四、五万册的销量，是从乔布斯的创新理念来挖掘，从这几本书的感觉，我认为还是得把一本书真正的内容，因为这些书都是外版书引进的，从内容角度来说，我们不可能大幅度地修改内容，但是还是把它的卖点尽可能地挖掘出来，尽可能清晰地传递给读者，所以这也是相对来说有一定的成绩。
另外一本书，其实是4月初上市的，《海底捞你学不会》因为上市是最早当当网和卓越网，现在很多店还没有销售数据。我提供的一个销售数据也是从当当和卓越来的，当当网是管理榜的总榜第二，管理是总榜第二，丁丁是新书的第四，不到一个月印到四万册，昨天我接到电话，昨天又下的两万五的订单。我讲一下去年财经书的情况，这些是去年本土管理类的数据，这些是开卷过来的，实际的销量我们一般现在是乘以系数，大概是3的系数。所以大家应该看到，去年的本土管理类，卖得最好的还是老书《细节决定成败》大概不到10万册的销量。到第10位就是最后一本，其实也就是三、四万的销量。还有一个像《海底捞》这一类书我们定义为企业类的书，也有一个数据可以看一下，企业类的书去年卖得最好的是百度公司出版的《一百度》，销量是三四万书。第十本《facebook》销量不到10万册，管理类的书，整体来说去年是相当不好的，在这样的情况下《海底捞》有这样的表现很多人都很意外。
它有几个成功的要素。第一，作为读者定位来说，这本书首先适合管理者来读的，因为到现在为止，包括卓越、当当，甚至快书包很多都是企业团购的，也许是几十本，也许是100本。有这样的话说好的管理一定是以激励为主，监控为辅，视为知己者死。人性化管理，怎么来信任，怎么来授权。但是这个确实是很多企业都很缺失的东西。
还有一个，这本书的目标读者就是职场人士，提倡的是敬业的职业精神，相信能用双方改变命运的行为，《海底捞的员工》是初中毕业，学历比较低，在他们自身的努力下能够有比较好的收入和比较好的职业发展前景，这是他提倡的职业精神。这本书还有一个比较大的一类人，因为《海底捞》很多人都会去吃，大家很好奇为什么它会这么火，我带家里人吃过几次，这本书我拿回家，包括我婆婆都看得津津有味，她说这本书不错，因为我带回家的财经书她都不看的，这一本书的读者群是相当大的。内容是管理加励志的定位。
这本书我有几个想法，我们现在有几个作者在写企业类书，企业类书也有这样一种与众不同的写法，因为它的作者是黄铁鹰教授，是北大光华学院的客座教授，他两年前开始讲海底捞的案例，其实有很多人讲，但是大家认为他写得是最到位的。他写这本书做了很多的采访，包括张勇（微博），张勇是他的学生，甚至还派了自己的几个学生到海底捞做卧底，在他们那做一些底层的服务员，来获得海底捞的资料。一个好的材料才能是写企业类书基本的条件，这本书挖掘出了企业最与众不同的特制，海底捞最让人觉得学不会的就是它的人性化的管理和授权。因为像一般的参观给服务员租一个地下室住，收入也并不是特别高。现在的海底捞是给所有的员工住的正规小区的公寓，给员工的家属、父母每个月也会发一定的工资，可能并不多，但是让那些家在农村的父母感觉到非常欣慰，也会为孩子感到骄傲。
张勇说如果员工做对不起海底捞的事，他的父母首先对他过不去，包括他的授权，服务员会有一定的免单或者打折扣的权利，在一般的餐馆做不到的。很多人觉得你给普通的员工这么高的授权可能没法控制。张勇有一点，凡是在海底捞做店长做一年离职的，我给他1万块钱，小区经理是8万，基本上老板都不敢这么说，那么长时间海底捞已经有16年，三、四个人拿到他所谓的嫁妆。海底捞的员工忠诚度非常高，他有这个底气说给你嫁妆，而不是说你走了挺对不起海底捞的。
张勇在北京开店的时候，那个员工被人骗了300万，他说我两三天没敢给员工打电话，我不想给他增加压力了，后来听说那个员工要去绑架那个骗人的人，他打电话给那个员工，他说你难道只值300万吗？我们该过去的事情已经过去了，这种对人的信任很难学会。这本书还有一个特点是它是由很多故事组成的。很多企业书是写企业成长的历程，或者企业的创始人的经历，就这本书来说，涉及到张勇的就是其中一张，内容很少，也没有写海底捞怎么16年前开始创业，怎么一步步走现在这个程度。它就有五、六十篇小故事来组成这样一本书，非常真实，非常感人。我们单位旁边有一个海底捞，出了之后我们部门专门去那聚餐了一次，也带了几本书送给店员，他们说这本书写得很真实，写出了我们内心的感受。
这也是企业类书完全创新的一个写法，这个也是我今天想要分享的第二个案例。我觉得作为编辑来说，主要是跟作者来共同合作，我们有一个共同的使命就是把图书的价值最大化，图书价值刚才说到一个是写得好，确实有很多书在市场上虽然不畅销，我记得吴老师写过一句话有一类书是可以压箱底的，我们和蓝狮子合作也有一些书，我们不是从经济角度考虑。这是我们的品牌书，中信也是坚持做下去。另一类是畅销书，满足大众的读者需求，这就是我刚才分享的两个案例，一个是从图书的写作方法，另外一个是从卖点的提炼方面，怎么把图书的最大化，我就和大家分享这么多，我们和大家一起努力，谢谢大家。


本文来源：网易财经 作者：马小宇

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