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家庭教育类图书零售市场分析

在当今的教育观念中，“父母是孩子的第一个老师”已经被各个家庭所广泛接受，特别是在日益激烈的社会竞争下，人们开始注重提升孩子的综合素质，不只是注重智商提高，还有情商培养。家长作为孩子的第一任老师，自然希望能够掌握成功的教育理念和方法，这时，家庭教育图书就成为了指导家长教育孩子的好帮手。
    而从图书零售市场表现来看，不管是早期的《哈佛女孩刘亦婷》还是到最近的《好妈妈胜过好老师》，我们都可以看到广大家长对子女教育持续不懈的努力和追求。而在做一个“好家长”的道路上，众多为人父母者不管社会定位如何，纷纷重新回到虔诚的学生角色，了解方法、积累经验。也正因如此，家庭教育类图书也就成为了我国图书零售市场上引人关注的话题。

一、恒久的市场需求，市场规模持续拓展

    2007年以来，家庭教育类图书在我国图书零售市场的码洋比重逐年增长，已经从2007年的0.47%上升至2010年的0.66%；动销品种规模也有所提升，年度动销品种数突破了4000种。家庭教育类图书在我国图书零售市场的收益能力良好，由于畅销书频出，因此这也是一个图书销售活力较高的门类。

    与其他类别图书的零售市场发展速度相比，家庭教育类图书近几年的增长优势也是非常突出的。2008年至今家庭教育类一直保持着10%以上的同比增长率，2009年至今甚至超过了20%，远远高出了同期全国图书零售市场的增长速度。

二、市场参与者众多，新书是主要拉动力

    当前参与家庭教育图书市场竞争的出版社数量为400多家，其中年度动销品种数超过100种的只有1家出版社，品种数在50-99种的有7家出版社；同时，有279家出版社的年度动销品种数不足10种。可见，尽管目前家庭教育类市场参与出版社众多，但是彼此之间的品种规模差异还非常大。另外，年度销量最高的100本畅销书则是来自于36家出版社，也进一步说明了家庭教育类市场的活跃性，大量出版社参与，市场畅销书来源也比较广泛。
    众多出版社的积极投入必然带来新书更新的频繁。一般说来，新书是出版者对已有市场在内容策划方面的完善，代表了出版社对于市场未来发展的判断，也背负着下游渠道对市场走势的未来预期，因此，重视新品一直是我国图书市场当中的不变法则，而新书引领读者阅读需求、拉动市场销售方面也确实具备老书不可比拟的优势。从家庭教育类图书的市场情况来看，推陈出新的教育理念以及广大家长的积极尝试决定了在这一领域新书对市场的影响能力较强。每一个新的榜样出现或者每一种新的教育理念开始拓展，都可能成为教育类图书市场的畅销机遇。我们对2010年最畅销的100本家庭教育类畅销书进行了统计，数据指标也充分验证了“新书影响畅销”在家庭教育出版领域的基本规律。年度最畅销的100本家庭教育类图书超过八成都是上市两年内的新书，而上市时间超过3年的图书上榜品种不足5个。

三、教育理念更新，市场不断细分

    家庭教育类图书历来是一个将理念与现实紧密结合的出版类型，与教育领域的实践经验紧密相连。因此在不同的时期，也是在不同的教育理念引领之下，会涌现出不同的标志性人物，这种标志性的任务可能是优秀的孩子，也可能是成功的家长，或者是循循善诱的老师或者其他的第三方教育角色。而所有这些，都为出版行业的图书选题开发创造了丰富的资源，也让我们可以在不同的时期看到不同的市场销售热点。
    1、素质教育开启家庭教育图书先锋
    教育类畅销书的主旋律与时代发展背景密切相关。从上世纪最后十年开始，伴随知识经济的到来，国内经济的高速发展不断凸显出对人才的广泛而迫切的需求，而在当时的应试教育体系之下进行教育改进的紧迫性、重要性尤为突出。上世纪九十年代，素质教育改革的口号开始奏响，人们对应试类的教育理念和方法提出诸多质疑，希望能够提升孩子的全面素质能力。2000年的畅销书《素质教育在美国》就旗帜鲜明地将素质教育的话题直接摆在人们面前。随后出版的《哈佛女孩刘亦婷》则给出了素质教育成功的案例。在家庭教育理念日趋成熟之际，大众对于榜样的强烈渴求使得《哈佛女孩刘亦婷》的成功水到渠成，这一2001年上市的图书至今仍在榜上停留。
    2、榜样式教育减少，市场需求通用式教育观念
    不过随着家庭教育观念的成熟，越来越多的家长意识到“刘亦婷”只是个案，不可能完全照搬到自己孩子的身上。家庭教育观念逐渐由之前比较功利的上名校转为重视孩子的自信心、责任感等的培养，实际上这正是素质教育的内涵。虽然在现实社会中应试教育依然是占主流的教育方式，但是这毕竟说明家长已经开始理解素质教育的真正含义是什么，这是非常重要的进步，市场中也开始出现了通用型教育理念的图书。从2010年的榜单中可以看出，以教育成功案例为书名的仅有“刘亦婷”和“盖茨”两种。而一些具有普遍意义的图书成为了市场的畅销热点，特别是一些当下流行的教育观念更是体现在了不少畅销书的书名中，例如“父母是孩子的第一个老师”——《好妈妈胜过好老师:一个教育专家16年的教子手记》；“穷养男，富养女”——《男孩为何要"穷"着养》、《女孩为何要"富"着养》；“注重与孩子的沟通”——《如何说孩子才会听 怎么听孩子才肯说》；“不打骂孩子”——《不打不骂教孩子60招》等。
    3、选题细分化，更具针对性
    与小说、历史等带有自我娱乐、休闲放松目的的读物相比，家庭教育这类实用性较强的图书更容易确定阅读群体和目标。对于一个相对明确的市场而言，要想充分挖掘出其潜力，扩大市场规模，就必须进行细分。
    近年来的家庭教育榜单也充分体现出了这一点，从读者的划分——妈妈、爸爸，到阅读目的的细分——培育经营、不打不骂、沟通交流，到孩子的性别——男孩、女孩，再到阶段式阅读——孩子3岁、孩子叛逆期、孩子4年级等等。诚然，孩子是最富个性和创造性的群体，在成长的不同阶段会遇到不同的状况和问题，因此，这样的明确的细分主题更加贴合家庭教育的实际需要，也可以对家长提供更有针对性的指导和建议。而图书策划发展到细分选题和针对性策划的阶段，也可以说是充分体现出了家庭教育图书市场正日渐走向丰富和成熟。
    我们也相信，儿童教育事业是一件永恒的事业，而家庭教育也是一个受全社会普遍关注和推动发展的话题，因此家庭教育类图书的出版未来仍将具有充裕的发展空间。

附表：2010年家庭教育类畅销书TOP10

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