进退机制渐显"号资源"配置生变

■商报记者李鹏
随着“《中华新闻报》停刊”这一颇具标志性意义事件的发生，新闻出版总署今年力推的“报刊退出机制”所蕴含的巨大威力开始显露出冰山一角——总署相关负责人透露的最新统计数据显示，截至2009 年11 月，已有188 种报刊以停办或兼并、重组等方式退出市场。
众多报刊面临的不仅是愈发严格的政策之手，同样还有持续低迷的经济环境。在即将过去的2009 年，金融危机无疑是全年最重要的主题。对于那些本来就经营不善的刊社来说，债务问题也一跃成为了压倒众多报刊的“最后一根稻草”。在《中华新闻报》停刊之前，《中国足球报》宣布“休刊”，人民日报社主办的《市场报》也宣布停刊。比起报纸来说，市场化程度更高的期刊业，停刊更是成了家常便饭，《风度》、《安25ans》、《名仕》、《译文》、《新探索》等一批杂志相继告退……可以预计，2010 年选择停刊的报刊将会更多。
在众多报刊选择“自我了断”的背景之下，业内最关心的问题是，停刊之后，这些报刊最核心的报号、刊号问题将如何解决？掌握新闻出版业命脉多年的“号资源”，在总署一系列文化体制改革“组合拳”的推动下，未来是否会有所松动？与此同时，对于图书出版单位来说，总署力推的书号实名制和国有民营战略合作机制也为沉疴已久的书号问题带来了新的变革血液。可以说，书报刊进退机制效果渐显的同时，新闻出版单位“号资源”配置也迎来了新的变数。
获取“号资源”难度降低
由于近年来总署基本上不再批复新的报号、刊号，“号资源”的稀缺使得大号、小号、主号、副号等关于刊号的词汇也一跃成为业内的新名词。之前，在面对报号、刊号等准入问题时，再雄心勃勃的资本势力也有可能变得英雄气短。不过，随着报刊退出机制和国有民营出版机构全面合作进程的推行，投资方获取“号资源”的难度正在逐渐降低。湖北美术出版社总编室主任钱炳华认为，众多出版集团都开始收购民营图书公司，走“国民合作”之路，合作之后，就可以正大光明地在集团内部进行书号资源的调配，因此对于民营书商来说，他们已经有了获得书号的合法途径。而总署支持国有出版单位与民营出版公司合作，也并非一些人所谓的“国进民退”那么简单不少业内人士认为，虽然书号实名申请表面上并没有给民营书商多大好处，但是从实质上已经给予民营书商意义重大的支持，“放宽了对出版社书号的控制，实质上也是加强了对民营书商的支持”。
另外一个值得关注的现象是，在总署的计划中，报刊退出机制成型后，“报刊业将形成竞争有序、有进入许可、有退出标准的一个良性环境。”用新闻出版总署署长柳斌杰的话说，就是要使新闻出版单位“有生有死”。也就是说，这一机制不仅完全着眼于“退出”，还给急于“进入”报刊行业的各路资本提供了难得的机会之门。北京舒适广告有限公司总策划武学栋表示，一旦放开限制，肯定会有大量资本进入期刊行业。
在总署报刊退出机制不断推进的利剑之下，一些传统的新闻出版机构手握的闲置资产和不良资产无疑将成为治理的重点。面对即将在全国推开的报刊治理，对于那些闲置刊号来说，赶紧寻找合适的合作对象使其重新焕发生机无疑是当务之急，而对于那些经营不善、资不抵债的不良“号资源”来说，向主管部门申请“自我了断”或者尽快引入战略合作也未尝不是合适的救赎之举。民营书商金星国际教育集团的一位负责人就向记者透露，一些东北偏远地区的主办单位曾多次表示希望能与他们合作运营杂志。这无疑给一些出版单位提了个醒：如果一味地把“号”攥在手里，不思进取地靠出租刊号、报号、书号来过活，将面临着更加严峻的生存形势。曾经被当成“宝贝”的空闲或者不良“号资源”，在文化体制改革的纵深推动之下，未来很可能仅仅沦为一堆毫无价值的纪念品，难逃被主管部门“回收”的命运。
“号资源”成本会否下降？
一种观点认为，由于稀缺性降低，未来“号资源”将变得不再奇货可居，价值也将呈现出下降趋势。钱炳华表示，对于出版社来说，“对书号的‘严防死守’已经没有了太大的意义”。据他观察，现在书号的“价格”确实比以前有所下降，核心的原因就是书号获得渠道的畅通。
对于报号、刊号来说也是如此，尤其是期刊行业，更是“号资源”泛滥及灰色交易的重灾区。不可否认，急于进入期刊行业的众多资本不断使用非法举措，用书号做杂志的“以书代刊”现象去年以来呈现出抬头之势，这也在一定程度上压低了资本对刊号价值的心理预期。
记者获悉，之前民营或外资与国有出版单位进行广告代理合作时，基本上希望“签约时间越长越好”，以降低未来的经营风险，但如今情况却有所改变。北京一家杂志的运营总监杨帅表示，今年以来他一直准备创办一本摄影杂志，但由于刊号问题迟迟无法落实，杂志的上市日期只好一拖再拖，整个过程简直苦不堪言。寻找了半年，刊号终于有了着落，不过，对于这来之不易的刊号，杨帅只打算跟对方签一年的广告代理合同，一方面目前报刊退出机制带来的具体效果还不明朗，另一方面则是因为他相信未来刊号的实际价值将会降低，不愿被合同“套牢”。
不仅是报刊行业，民营书商对于与国有出版单位的书号合作也变得更加理性。湖南少年儿童出版社运营总监龚军辉表示，“现在民营公司要书号的时候也很谨慎”，据他观察，之前民营公司对于书号的态度一般都是“先抓到手再说”，但如今，民营书商在申请书号合作时也都会先算好自己能不能盈利后再去进行合作。
对于主管部门来说，松动并不等于完全放开，而是为了书报刊等垄断资源在行业内的重新配置。由于“号资源”带来的传媒资源重新配置，在政策与市场的夹缝中，投资商亟欲与报刊的主办方建立一种相互制约的“恐怖平衡”。据北京时代启迪文化传媒有限公司运营总监闫喜军透露，用“两张皮”相互牵制成为合作出版过程中最现实的选择。所谓“两张皮”，一张是指出资方掌握在工商部门登记的刊号、报号商标，另一张是指主管主办机构掌握在新闻出版部门登记的刊号、报号——唯有主办方与出资方相互制约，才能保证对对方的威慑力，从而防止其中一方随意撕毁合作合同，以保证合作的顺利进行。
分析认为，随着书报刊进退机制的作用逐渐发酵，未来书报刊这些传统传媒领域将会呈现出四大发展态势：一是“号资源”的合法流动性将逐渐增强，从而使得传媒企业做大做强的政策制约进一步减少；二是国有新闻出版机构与民营甚至外资的合作更加频繁，资本在书业的资源配置中将居于更加突出的地位；三是对于那些手握报刊号资源的单位来说，因为经营不善而选择“自我了断”的现象将日趋常见；四是随着传统书报刊经营成本的进一步抬升，越来越多的资本将会放弃对“号资源”的追捧，民营资本对于书号、报号、刊号的态度将趋于理性，甚至转而投向其他新媒体领域。__