中信社 从管理到服务渠道

图书工作室 讯：

中信社策划李开复新书的发布会现场/供图 中信社

　　“中信出版社今年有望实现30%以上的销售增长目标。” 中信联合发行有限责任公司常务副总经理张东骏介绍，今年中信社加大了市场营销部门的建设力度，将出版社传统的发行部门分为客户服务中心与营销策划中心，前者专注于渠道管理和客户服务等业务性职能，后者则承担起市场推广、营销计划的制定等支持性工作。两个中心互为依托，形成合力，今年以来共开展了100多场店面促销活动，举行了100多次店面培训，一方面拉动终端需求，另一方面也加紧了渠道“最后一公里”的建设。

三大渠道并进

　　“除了回款等常用的考核指标，我们非常重视协助书店完成实销业绩。” 张东骏表示，这是该社与其他出版社一个很大的不同之处。中信社的客户服务中心在人员设置上就非常注重这一点，目前该社客户服务中心约有40人，按照新华、民营、网络以及机场、超市等新兴渠道分为不同的客户部，每个客户部分为客户总监、客户经理和客户助理三级管理体系。其中，客户总监和客户经理主要负责业务拓展，客户助理则承担订单管理、结算等后台工作，尽可能地将客户经理的精力从日常事务性工作中解放出来，专注于帮助客户实现有效销售。
　　在与客户签订合作协议时，除了对客户的回款、账期等销售指标有具体要求外，中信社也会承诺客户经理在信息传递、电话沟通、上门拜访、促销活动支持等服务性工作上的量化指标，甚至还要求客户经理每季度给所负责的重点客户出具一份详细的市场调研和销售建议书。“这样对合作双方都有约束力，能有助于建立更深入的合作关系。”张东骏介绍，目前新华、民营这两大传统书店系统在中信社整体销售码洋中的贡献率各占30%左右，在活动支持上一视同仁，而网络、机场、超市、图书馆等新兴渠道近年来发展迅猛，销售贡献率也已超过30%，特别是网络渠道增长最快，今年有望实现80%以上的销售增长率。
　　针对不同渠道的发展特点，中信社在客户管理和维护上也有所不同。如在网络渠道设有专门的客户总监负责业务谈判和维护，还有营销编辑负责各种专题的制作，整合出版社产品资源进行网络营销。而在新华和民营书店卖场，主要由营销策划中心负责制定促销计划配合客户服务中心实施。该社建立了一支20多人的信息员队伍，负责在全国各重点城市的零售卖场进行产品上架维护和销售指导。今年7月，该社还在广州成立了办事处，进一步加大在当地市场的业务拓展。
瞄准了再出击

　　中信社营销策划中心主任郑奇介绍，该社每个季度会确定一个大的营销活动主题，分解到每个月都会策划几十场活动，各地书店确定各自情况后由出版社负责配合执行，通常会根据不同门类图书的市场情况和选题潜力，选择社会关注度高的话题策划活动，最忙的时候一天要在全国的多个城市举办活动。目前该社营销策划中心共有9人，分别负责活动策划、媒体联络、数据分析等工作，各编辑事业部与营销策划中心对接的营销编辑也有七八人。常见的促销活动包括买赠、打折、签售、讲座等，还会根据产品特点开展一些具有创意性的活动，如该社今年“十一”期间结合《免费》一书，在全国多家书店开展了“你读书，我买单”大型主题促销活动，受到广泛关注。
　　张东骏介绍，由于各地书店能接受的方式不相同，很难做到整齐划一的促销活动，出版社希望尽可能为书店提供更多的活动选择，实现不同板块产品和不同柜组之间的联动效应。中信社在书店积极开展针对柜组人员的店面培训，也是为了让该社的产品更加深入人心，“有时只要让柜组人员记住一两句关键的产品信息，就足以对帮助读者购买产生作用”。中信社的店面培训主要围绕产品信息和促销技巧展开，培训规模从单体店的几十人到省店、大的零售店的上百人不等，由营销策划中心的两位专职培训师负责重点培训活动，客户经理在出差时也会根据书店需求随时为柜组人员进行培训。
　　除了店面培训，中信社还结合自身优势资源，经常配合书店的当地机构客户，如银行、证券公司、通信企业等开展知名作者的讲座等店外活动，以期拉动团购业务，进一步密切了社店之间的合作。
　　“如果说客户服务中心是在前方的战斗部队，那么营销策划中心就是为他们提供火力支持，而且还要告诉他们瞄准哪个方向打。”郑奇这样比喻。据了解，中信社的营销策划中心不仅仅负责产品投向市场后的后期营销推广，在产品策划之初就已开始对接，通过来自经销商的信息反馈确定每个品种首发数量。产品上市前，营销策划中心都会制定单品的销售目标，在销售计划执行过程中起到指导、协助、检查的作用。
　　张东骏说，“中信社的单品动销率在业内可以说是比较高的，这一方面得益于我们的产品，我们希望在世界范围内采购优质内容提供给读者，另一方面也与我们注重店面实销的策略有关。”郑奇介绍，今年许多读者发现，中信社的新书开本更宽了，更容易打开阅读，这也是该社不断优化用户体验设计的积极尝试，目前已经有许多出版社开始模仿这种开本。

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