哈尔滨中央书店 从综合卖场到主题店模式

图书工作室 讯：
主题店或许能为综合卖场赢得细分读者群，与之相伴的，是对卖场经营管理风险的考验。
　　
　　联街网研究整理：今年7月，哈尔滨中央书店经过近一年的谋划后，推出了一个经营面积500平方米、品种达两万的学术主题书店——半亩堂。“半亩方塘一鉴开，天光云影共徘徊。问渠哪得清如许，为有源头活水来。”朱熹的这 首诗正好反映了中央书店的定位和品位：在哈尔滨打造一家专业的学术书店，并为当地的读者建立起一个思想交流的平台。
　　
　　当然，半亩堂仅仅是中央书店在打造专业主题书店方面的第一步。哈尔滨市新华书店旗下曾经有过古籍书店和学术书店，但随着竞争的日趋激烈，这些不太受市场热捧的门店逐步退出了人们的视野。近年来，随着人们生活水平的提高，人文学术类图书又重新得到了广泛关注。学术书店成为当地图书市场的一个空白点，中央书店正是看到了这点。
　　
　　综合书店里的学术卖场
　　
　　中央书店是一家综合性书店，学术类图书是其销售强项，在当地颇有声誉。书店五楼的特价图书广场，一直因“价廉物美”而广受好评。这里陈列的图书大多是一些常销书。这些品种有生命力，但是很难造成轰动效应。在经营过程中，书店发现，这些经过挑选进入特价图书广场的品种，大多数都是学术图书。
　　
　　中央书店6年的经营，已经积累了大量的忠实读者。那么，是否可以把这个特价图书广场定位为特价学术书店呢？中央书店总经理鞠占斌受到了启发，他要求书店将各个楼层的学术类图书都集中起来，将特价图书广场从五层搬到六层，打造成为特价学术书店。
　　
　　学术图书的品质，向来是读者最推崇的。将学术图书进行特价售卖，中央书店显然冒了极大的风险。“我们的特价学术图书，大多是出版两年以上的，这些图书的销售稳定，但是价格普遍较高。由于是集中陈列，同时和相关出版社有良好的合作，所以我们的这种方式得到了他们的高度支持。这样就解决了书店品种和资金上的很多难题。”鞠占斌解释说。
　　
　　在半亩堂，有三分之二的学术书是旧版书，也就是说，有三分之二的特价书。半亩堂对图书的选择要求很高，采购人员需要从出版社积压的图书中挑选出适合当地读者需求而又有销售潜力的图书。比如巴蜀出版社的《古玩宝典》、湖北人民出版社的《杨守敬全集》、花城出版社的《中华通史》等，这些书只是长期积压的旧书，“内容是绝对有生命力的”。
　　
　　对于半亩堂这样的专业主题书店，鞠占斌提出了自己的经营发展新思路： 5000平方米的大型卖场作为综合书店，内部形成众多小的专业书店的布局，向独立、专业、特色书店发展。“专业书店最容易产生一批固定的、稳定的消费群，我们就是要深入了解他们并为他们提供专业的优质的服务。最重要的是，我们能为顾客提供售书以外的信息服务，增加书店的专业化特色”。
　　
　　哈尔滨式的本土管理
　　
　　黑龙江作家作品专区，是这家学术书店的一大亮点。黑龙江是个从来不缺乏优秀作家的省份，张抗抗、迟子建、梁晓声、陈玉谦、韩乃寅、贾宏图等30多位黑龙江作家的作品在中央书店都有集中的陈列和展示。不过，这绝对不只是为了显示黑龙江地方特点那么简单——中央书店半亩堂学术书店开业当天，黑龙江省委宣传部副部长亲自为其剪彩。由此或许我们还能推测出，设置黑龙江作家作品专区的多重社会价值。对于一家地方书店来说，来自于政府的支持显然是不可忽视的。
　　
　　将书店原有的图书分类打乱，将其中的学术图书全部集中起来建立学术主题书店，是对书店经营管理的一个很大挑战。尤其是在学术图书的定位方面，有的图书会显得模棱两可。鞠占斌介绍说：“其实纯学术的图书很好分类，可以直接进入学术书店；一些非学术类的图书，但是学术图书的读者感兴趣，也可以进入学术店；那些既有学术图书的影子，又有大众图书倾向的历史、人文类图书，则在学术书店和综合卖场都有陈列，最后根据读者的购买习惯来进行调整。”
　　
　　在这样的指导理念下，中央书店的特价学术书店开辟了中华书局、商务印书馆、上海古籍出版社、国家图书馆出版社、生活·读书·新知三联书店以及上海世纪出版集团等学术类图书比较集中的出版机构专架。而一些图书产品不够集中或相关产品较少的出版机构，则进入了常规图书分类。既有主题分类，又有常规分类，两者起到了很好的补充作用。
　　
　　考虑到学术书店的读者文化素养一般较高，中央书店对学术书店的工作人员也进行了专业化的培训。除了书店的普通培训、考核外，学术书店的工作人员还必须经过“通用型人才培养”，即还需要在专业知识如文学史、哲学史等方面进行专门的培训。
　　
　　除了在图书品种、人员素养等方面勤练内功，中央书店也在积极地“走出去”，拓展学术书店的渠道。书店的工作人员首先对当地的学术机构进行了调研，并根据各个不同机构的消费能力做了充分的数据分析。然后，书店会制作专门的图书目录，向这些学术机构定期散发，开发潜在的读者群。用鞠占斌的话说，“书店要实现从‘坐商’到‘行商’的转变，那种开着门店等着读者上门的做法已经过时了。”
　　不过期的服务

　　六层的特价学术书店，有一部直达的电梯，这是中央书店为学术书店特地设置的。除了这些看得见的硬件设施，中央书店还投入了很多无形的服务。
　　
　　“过期的旧书，不过期的求知欲”，是台湾著名广告文案创作人李欣频为诚品书店的旧书打折特卖创作的广告文案，也被引用到了半亩堂的经营理念中。“作为一家地方书店，给读者提供更好更多的图书品种和购买体验，是我们的首要任务。”鞠占斌说。
　　
　　半亩堂的设计同样别具一格：深柚木色的书架、专门定制的分类指示牌，都透出了浓厚的学术气息，就连门柱上“入门书掩目，展卷皆是金”的对联，也韵味十足。店里的沙发、陈列的字画，都极力地要为读者营造一种书房式的购买和阅读环境。“不追求华丽，希望能够有学术的气息”，这是鞠占斌对书店设计的基本要求。
　　
　　在中央书店6层楼的卖场中，这个特价学术书店单层面积不是最大的，但与顾客川流不息的其他楼层相比，它显得闲适、宁静、幽雅。“一些读者反映，学术图书如果隐藏在综合书店的其他楼层，就没有去翻阅的兴趣了。学术图书的购买乃至阅读，都应该有一种氛围。安静、幽雅是最主要的。”鞠占斌对学术书店的设计表示非常满意。

　　有针对性地提供个性化服务，也是中央书店广受好评的做法之一。哈尔滨有一位读者多年从事西藏等少数民族地区的经济、人文等问题的研究，而这方面的书籍品种少，印量更少，哈尔滨的书店不能满足其需求。他每次出差到外地去买，很不方便。半亩堂的采购人员在了解这一信息后，主动为其提供图书目录，专门组织采购了一批关于民俗文化方面的书籍，极大地满足了类似读者的需求。
　　
　　半亩堂开业后，得到了当地读者的支持。一位老读者专门为此写了一首诗：“一线飞鸿横亘古，小楼昨夜耸云端。百年老街增新韵，半亩堂中别有天。”
　　
　　对于中央书店来说，读者的赞誉只是一种激励。作为书店的经营策略调整，最终的目标是要实现销售的增长，这才是最重要的。鞠占斌表示，在近一个月的经营中，学术书店的客流量和销售量都有了很大的提升。一些图书的销量甚至有了成倍的增长，“一些图书原来在综合卖场里一个月只有100册的销量，集中起来后，一个月现在可以销售300册”。

　　记者观察

　　主题书店的经营风险
　　
　　大型综合卖场里设主题店，是一个比较时尚的话题。这就好像设在大型购物中心的各种品牌店，做好了，可以凝聚大卖场的人气；做不好，就可能因为各方面的压力而走上破落的道路。
　　
　　2006年，号称全国最大的民营综合图书卖场的北京第三极书局，采用的就是主题店的分类方法，建筑书店、科技书店、文学书店等不一而足。
　　
　　2007年12月，北京另一家大型综合卖场——北京百万庄图书大厦将店内的考试用书进行整合，推出了一个全新的考试主题书店——考试苑；今年5月，该图书大厦又在整合工业类图书的基础上，推出了工业图书主题书店——工业苑。据悉，店方还有意将艺术类图书结合工艺品等打造一个专业的艺术类主题书店。
　　
　　虽然开设主题书店的大卖场普遍反映不错，但大型综合卖场开展主题店中店，风险其实并不小。
　　
　　主题书店的优点在于，可以吸引更加宽泛的读者群，挖掘读者的潜在消费。凭借主题词下产品的相关性，可以将相关读者聚集在一起，让很多边缘产品进入读者的购买范围内。但主题词的确立是一大难题。主题词提炼得好，会让读者觉得很亲切；提炼得不好，就会让读者觉得模棱两可，不知道到底卖的是什么书。
　　
　　其次是读者服务。既然是主题书店，就不能简单地将相关图书聚集在一起，而需要将卖场的图书分类进行有效整合，并做好专业读者的服务。主题书店在一定程度上体现了专业化的读者分类，这些经过细分的专业读者在自己熟悉的领域具有较高的鉴赏能力，需要的服务也不是简单地指引一下图书的位置那么简单。工作人员的文化素养、专业水平的高低直接关系到读者购买行为的成败。
　　
　　第三是卖场面积与品种的整合难度。如果是一个像北京万圣书园这样的小书店，主题分类很简单，因为品种有限，分类也不多，主题词就那么几个，甚至书店本身就是一个大的主题词。可是一家数千平方米甚至上万平方米的大卖场要搞主题书店，难度就不是一般的大。目前的常规书店分类中，光大类就有数十个，品种动辄数万乃至数十万个，部分大卖场的细分类别甚至多达500多个，主题书店要将这本来已有条理、读者也已习惯的分类打乱再重新划分，先不说读者是否适应，光是整理图书的工作量，估计就够工作人员忙上很长时间。
　　
　　因此，从一定程度上可以说，主题书店可以满足一些小书店的品位化生存，却未必符合大卖场综合化、规模化发展的要求。

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