丹·布朗新书出版解码

图书工作室 讯：

兰登书屋巧打算盘
本站原创        商报 
(2009-10-20)

编者按丹·布朗的《达·芬奇密码》全球销售8100 万册，被译成51 种文字的事实，让我们有理由相信该书续集《消失的符号》会再度成为超级畅销书。围绕新书上市，兰登书屋以及亚马逊、独立书店等的各种商业化操作，引起了我们的关注：在准备推出《消失的符号》精装书的几个月间，出版社一直排斥电子书，在最终时刻却一改初衷；超市、网上书店再次打起价格战，出版社、独立书店也有各自的如意算盘；在数字出版时代，如何打造一本超级畅销书？人们的阅读习惯是否已发生改变？围绕这本新书所展开的商业层面的解读，或许在一定意义上可为我们提供一个在数字时代出版畅销书的参考样本。
■商报记者渠竞帆
新书难产出版社决战三大时间点
在丹·布朗6 年前的那本《达·芬奇密码》中，哈佛大学教授、符号学家罗伯特·兰顿博士，通过追查一起卢浮宫博物馆馆长被杀案，而揭开了一个惊人的秘密。在这本新书《消失的符号》（TheLost Symbol）中，兰顿博士继续带领读者，在短短12 个小时内，展开了一次险象环生、奇异而又精彩的解谜之旅。“布朗有着抽丝剥茧般揭开谜团的叙事才能”，兰登书屋集团旗下的双日出版社总裁索尼·梅塔如是评价。
9 月15 日首发日，兰登书屋刷新以往记录，为这本全球发行的《消失的符号》首印精装本500 万册，另外同时发布电子书、有声书（精华版及完整版）共150 万册。
这本新书的问世真可谓历经磨难，仿佛在进行一场走双轨钢丝的惊险表演，一如书中同样惊险的情节：一边是出版日期被多次推迟直至最终付梓问世，一边是一直纠缠其间的基督教会的指责及剽窃官司。终于，布朗先生倾注5 年精力完成的作品获得了市场热烈的反响。根据兰登书屋提供的数据，首发当日，在英、美、加三国市场，该书的精装本及电子书销量达100 万册。第一周，在这三国市场精装本、有声书、电子书销量超过200 万册，突破了兰登书屋有史以来单本书一周销售的最高记录。该书也成为自2007 年7 月J·K·罗琳的《哈利·波特与死圣》以来销得最快的图书。
美国Davis County 图书馆在有150位读者留言预订该书的情况下，订购了50 册精装本和7 册有声书。而一般情况下，图书馆订购畅销书的数量只有3~5 本。
畅销书上市的第一天、第一周和第一个月是销售的三个关键时间点。为此，兰登书屋把握时机，在第一天100万册销售出去后，又立即加印了60 万册精装本。有出版人士认为，这对图书销售的反弹起到了不小的作用。
根据尼尔森图书跟踪公司（该公司可监测到美国图书零售市场70%的销售数据）的统计，进入10 月，《消失的符号》在美国的销售速度开始放缓，第一周销售21.4 万册，比此前一周减少了18.7 万册。依照现阶段畅销书的市场规律，从其上市的第二个月开始，销售就开始逐渐减缓。《消失的符号》也遵循了这一规律。
在数字时代，图书从精装本到平装本的生命周期也在缩短。与几十年前精装本上市一年或至少3 个月后推出平装本的速度相比，现在精装本的生命周期越来越短，兰登书屋推出《消失的符号》平装本的时间在11 月3 日，与精装本上市仅隔7 周。
兰登书屋在多个国家均有出版社，这为其在多个国家实现同时发售提供了可能。通过诺普夫- 双日（KnopfDoubleday）出版社，在美国与加拿大市场推出，通过Transworld 出版社在英国市场推出。Transworld 出版社首印100万册，第一周55 万册即售磬。随后加印了25 万册精装本。根据英国《书商》杂志的数据，不到一个月，已为兰登书屋赚得了460 万英镑。该书长达17 个小时的完整有声版，在英国瓦特斯通连锁店也打破了销售记录。
电子书，出还是不出？
对于是否出版电子书，在出版前几个月，一直困扰着兰登书屋的决策层。诺普夫-双日出版社就是否在精装本上市的当天推出电子书进行了激烈的斗争，出版社担心电子书会危及精装本的销售，另外盗版也是一个很大的问题。然而根据美国出版商协会的统计，有20%~30%的读者会首选阅读电子书，这说明部分消费者的阅读习惯已发生了改变。最终，数字市场的庞大号召力迫使兰登书屋作出了同时出电子书的选择。
《消失的符号》精装本在亚马逊网站的零售价从定价29.95 美元降到16.17 美元，在亚马逊英国网站的零售价也从18.99 英镑直降到8.99 英镑。兰登书屋推出了Kindle 版电子书，但价格上并没有依从亚马逊9.99 美元的定价模式。
事实上，亚马逊网站上电子书的销量确实可观。该网站人士表示，如果不将《消失的符号》精装本的预售量考虑在内，仅9 月15 日一天，在亚马逊网站购买Kindle 电子书的数量就超过了纸本书，电子书销量占到了总销量100 万册的1%~4%。
在英国，Asda 超市再次上演了“哈利·波特”终结版上市时的一幕，以4.99英镑的价格销售精装书，以此增加客流量。也使得《消失的符号》在英国的平均零售价降到8.27 英镑。
与上次不同的是，英国的独立书商更多地放弃Asda，将亚马逊作为贝特拉姆（Bertrams）和加德纳斯（Gardners）之后的第三大批发商，从亚马逊进货。
一位独立书商透露，他们通常会选择贝特拉姆和加德纳斯，但遇到特别的订单和有庞大需求的图书，一定会到亚马逊进货。因为亚马逊有免运费送货，还提供用Nectar 卡支付，获得返点，再用返现金的信用卡付款的优惠。他们的诀窍是，先通过贝特拉姆小批量订购，再通过亚马逊大批订购，最后的全部退货都通过贝特拉姆完成。
而贝特拉姆也有着自己的经营法则。在2006 年组建的独立书商联合体(Independent Booksellers' Group), 目前已吸收独立书商会员300 家。会员可以5 折优惠订购上一个月的5 本最畅销图书及其他10 本自选图书。但独立书店要保证每种书最低10 本的订购量。英国的商家也采取了一些促销措施。如瓦特斯通推出购买索尼阅读器，赠送价值9.50 英镑的代金券，消费者在购买并下载这本书时可使用此券。
反盗版任务艰巨
美国加州的Attributor 公司通过统计发现，目前共有11 家网站免费提供166 个《消失的符号》一书的电子文档。仅瑞士的RapidShare 网站上就有102 个关于这本书的电子文档。而及时要求网站删除相关文本就成为出版社必不可少的一项任务。
目前有不少用户将这些网站作为个人的数据存储库，上传信息，从而省去随身携带硬盘的麻烦。为此，RapidShare 网站负责人表示，为保护用户隐私，网站不会去阻止用户上传即使有侵权可能的文档的行为，但网站会根据出版社的要求，将他们提供的某个与版权图书内容有关的具体文档和超级链接从网站删除。目前，这家网站每天接到的删除文档的请求占其上传总量的1%~2%。“一旦文档被删除，我们将做备份，以防止同样内容再次被上传。”该负责人表示。但“网站也为执意要上传的用户提供了规避的办法”。
对于其他出版社而言，《消失的符号》的上市会削弱其他图书的市场销量。有出版人士就感叹，在现在经济不景气的环境下，有多少人会购买多本精装书呢？“他们大多会买一本非小说和一本精装本小说，然后等其他小说的平装本上市再购买。”

因此，考虑到布朗新书9 月15 日上市带来的冲击，有的出版社都将其他大牌作者的重点新书的出版时间提前到9月的前两周。据统计，在9 月出版的小说精装本中，有71%的书都抢在前两周出版，而去年只有64%的精装书在9 月前两周出版。
当然，布朗新书也会给搭顺风车的出版社带来一些商机，如指南书以及历史题材侦探惊悚小说。有的出版社还用“如果你喜欢丹·布朗，那么你就会喜欢这本书”来推介自己的新书。
也许我们期望一本《消失的符号》来扭转精装本图书日益下滑局面（据美国出版商协会的数字，2008 年，美国市场精装本图书销售下滑了13%）的愿望本身只是一个幻想，但从《达·芬奇密码》迄今全球销量已突破8000 万册的数字，我们至少可以预见这本书将为兰登书屋带来的数亿美元收益，曾在某出版社担任出版总监的文学经纪人劳伦斯·J·科什鲍姆对此有一个更精确的计算方法，将9~10 月的销售数字乘以3 或4，就可以得出11~12 月圣诞假期的销售总数。据此估算，9~12 月，《消失的符号》的收益至少应在3 亿美元左右。__

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