健康书市场“不健康”的内幕

图书工作室 讯：
大多先起个玄乎名，再包装假专家，最后找托儿捧

　　日益火暴的健康书市场，经常 有新的“养生理念”问世，相伴而来的，却是一些作者相继“倒下”。

　　2008年8月份，因撰写《无毒一身轻》一炮而红的台湾“排毒教父”林光常，因违反《医师法》和《健康食品管理法》被判处2年6个月有期徒刑;2009年，因《刘太医谈养生：三分治七分养》而火起来的太医刘弘章，又因“非法经营”被逮捕，天津市塘沽区人民法院已于5月20日开庭审理此案。

　　一本好的健康书籍要经得起千锤百炼，它关乎民生，决不能为了迎合市场一蹴而就。那么，健康书籍究竟是如何出炉的?本报记者进行了一系列调查。

　　九成人愿为健康书掏腰包

　　日前，在一项网络调查的所有投票者中，有九成人表示自己曾购买过健康类书籍;其中有超过60%的人家中有5本以上的健康书;甚至有被调查者表示，家中“藏书”超过百本，以每本均价25元计算，他们在健康书上的投入超过2500元，难怪不少出版社都盯上了这个“香饽饽”。在林林总总的书籍中，最受人们欢迎的是“中医养生”和“饮食营养”两类。当记者打开“当当网”和“卓越网”健康类书籍的销售页面时也发现，《这样吃最健康》、《求医不如求己家庭医生全书》等健康书均登在“主编推荐”、“销售排行榜”这样的显著位置。

　　有超过五成的人表示，他们购买健康图书是“愿意了解任何与健康有关的信息”，真正“有切实需要”的只占三成。而在回答“购买健康书会考虑哪些因素”这个问题时，被调查者的答案主要集中在“内容实用”、“知名专家撰写”、“参考畅销书排行榜，购买上榜图书”三个选项。对于买回家的书籍，有91.5%的消费者表示自己会“全部认真阅读”或“挑选自己敢兴趣的章节看”;63.6%的人会“大部分照做”，还有32.3%的人“很少照着书里说的来做”。对于健康书是否真地能带来健康，只有7.9%的消费者给出了肯定答复。所有被调查者还就科学性、真实性、准确性三点给现在市场上的健康书打分，最后平均得分为6.5分(满分10分)，刚刚过“及格线”。

　　业内人士讲述出炉内幕

　　一本畅销健康书究竟是怎样“炼”成的?记者采访了从事图书出版行业多年的谭先生。他告诉《生命时报》记者，可能很多消费者都认为，健康书的出炉过程是这样的：权威专家撰写一本专业领域内的图书，再由出版社装帧出版，进入书店销售。“事实上，目前市场上的健康书，有90%以上是民营出版机构策划的，但因为他们没有书号，所以只能再委托出版社出版。”谭先生说，现在大家都瞄准了这个市场，不光专业出版社，一些文艺、艺术、电子出版社也出起了健康书，“要知道，这些出版社里可能根本没有医学编辑，哪有能力给书的内容把关呢?”出书人所要做的，就是策划一个引人入胜的书名，然后找一个不出名的所谓“专家”，安上一些“唬人”的头衔加以包装，然后以很快的速度“攒”出一本书，整个过程可能一个星期都用不了。

　　人靠衣装佛靠金装，书卖的好不好，靠的就是书名。谭先生说：“畅销书的书名，一般都具有三个特性：神秘、满足好奇心、满足消费者急功近利的心理。比如《温度决定生老病死》，把人的体温说得神乎其神，但说白了，人体内有复杂的体温调节机制，如果真能自己左右上下，反而是件挺吓人的事儿。还有前段时间流行的《求医不如求己》系列，也充分满足了许多消费者急功近利的思想：只要看完这么一本书，就可以不看病不吃药了。里面的内容也很杂乱，一会儿讲足底反射区，一会儿讲山药粥补血，一会儿讲减肥，没有半点章法。大家别小看书名的几个字，一个好的名字，就可以成就一本销量过百万的畅销书，其利润也有七位数之多。出版机构吃到了甜头，就会迅速出版之二、之三、之四、合本等，使其成为一个系列的赢利产品。”

　　有了好书名，就要开始给作者造势了。那些编造的头衔，让许多大医院的医生都自愧不如。倒下的“排毒教父”林光常是“美国环球大学博士”、“台湾潜能开发协会副会长”;《不生病的智慧》一书作者是自称“悬壶济世奇医”、“健康教母”马悦凌;还有“刘太医”刘弘章，号称是“享受国务院特殊津贴的副厅级专家”……这些专家多冠以“全球”、“全国”等头衔，还有自封的“癌症研究院院士”、“中医疗法协会会长”等头衔，让人“肃然起敬”。可惜的是，我国至今只有中国科学院和中国工程院两院院士，癌症研究院谁也没有见过。谭先生说：“还有些书，连作者都是假的，其实根本没这个人，内容都是策划者自己写的或抄的。”

　　“新书上市以后，就要开始造势了。邀请头衔同样唬人的专家写序是惯用手法。自己制造一些读者来写书评，诱导消费者购买，也是再常见不过的。”记者点开卓越亚马逊“健身与保健”类图书的销售页面，发现排行第一的是由北方文艺出版社出版的《这样吃最健康》，由台湾医师姜淑惠所著。网友“满江红”、“猫我=长颈鹿”都给其打了5分，评语是：“看了书发现自己的饮食结构确实有很大问题，怪不得动不动就去医院打吊瓶呢，原来我是吃了太多不好的东西”。查询此二人的全部评论，发现他们点评的都是北方文艺出版社出版的健康书籍，一律是5星加好评。

　　如何选择真正的健康书

　　“不能怪消费者乱买，只能说现在的健康书市场确实太乱。”中华医学会科普分会主任委员申文江教授在接受采访时表示了自己的无奈，其中有好书，但是鱼目混珠的也不少。协和医科大学出版社社长袁钟认为，这些畅销书就像“傻瓜相机”一样，让消费者觉得看完一本书，病就能好，什么“降压不用药”、“大医院治不了的癌症吃点祖传的药就好”，可真得了病，大家还是会往医院跑。而中日友好医院教授、全国名老中医继承工作指导老师晁恩祥也认为，之所以中医养生类书籍最受欢迎，也是因为中医具有一定的神秘性，有些方子甚至号称什么病都能防能治，自然吸引了不少读者。那么，如何挑选到好的健康书呢?专家们给出了两点建议。

　　一是考察作者资质。在本次调查中，有近八成消费者表示，健康书内容好不好，关键看作者。对此，袁钟表示了认同：“健康书对作者的知识水平和实践经验都有较高要求，因此，作者提供给读者的，不能是所谓的个人经验和感受。”晁恩祥也认为，越是知名专家，写书时越会慎重，书的内容可信度也越高。“一本严谨的健康书，作者一定会引用大量、真实的数据来说明问题。而不会说‘大量患者用了XX后不治自愈’这种话。”申文江说。

　　二是考察出版社的资质。袁钟说，专业的医学类出版社都有医学编辑，所有正规出版社几乎都要“三审”，因此内容有所保障，比如人民卫生出版社，还有各医学院校的出版社等，这些出版社出于对自己专业声誉的考虑，会将一些内容虚假、夸大、不准确的书籍拒之门外，所以，更值得读者信赖。

[1]