让价格成为图书品牌价值的有形象征——图书定价与出版社品牌建设议刍

图书工作室 讯：
摘要：网络阅读、移动阅读等新技术造成传统纸质出版物阅读率下降，加之市场环境下的竞争愈演愈烈，中国既有的计划式图书定价制度受到强烈冲击，亟需一种全新的定价机制登上书业舞台。出版业有必要摒弃原先以成本为导向的定价思路，重新重视“内容为王”，把图书产品的价值凝于可见的价格中，让价格成为图书品牌价值的有形象征。

　　新闻出版总署柳斌杰署长在2008年3月就新的课本循环使用和图书定价等问题回答记者提问指出，将考虑出台各类出版物适应市场、科学合理的定价机制。［1］如果这一“出版物市场定价机制”顺利得到业内外人士的认可和有效落实，将不啻是我国出版业深化体制改革的积极体现，还将是对文化产品和文化企业的品牌建设进行有解放思想意义的一次大胆探索，更为打造文化产业的核心——无形智慧资产——打开全新的思路。

　　一、图书定价将与价值融合

　　1.借价格打造图书品牌

　　出版社品牌建设所包含的项目复杂多样，品牌的打造和维护以及推广，需要长期培育，无法一蹴而就。作为直接影响消费者购买因素的价格，可在最短的时间内直接冲击消费者。如果能在定价策略上把握得当，可能就会实现在第一时间内有效地向读者传达品牌的效果。

　　例如光明日报出版社2007年实施的“六角丛书”系列出版工程，把图书价格直接化为图书名称的一部分，给购书者提供了一种“价低质优”的观感。这套丛书首批200种，前期投入达2000万元，其赢利模式就是“以微利树品牌，以数量赢市场”。［2］另外，这套丛书的封面上还均标注“六角”名称起源的小贴士，凸显其用价格先行打造品牌、培育市场的理念。

　　执行“低价”的前提必须是质优，光明日报出版社在“六角丛书”的内容、开本、印刷、材料和工艺质量上都坚持走精品路线，一方面用减少中间环节等方式来降低成本，一方面精心设计封面，选取便于携带的轻质纸，并高价复制国家图书馆和国外一些原版名著的插图，保证了产品的精良。把这套平价丛书作为出版社的头号品牌丛书，价廉物美的丛书因为其亲民风格，在读者心中更能形成持久的品牌生命力。

　　2.借品牌培育多元市场

　　图书定价策略是出版社在原先没有类似口碑图书之前开辟品牌天地的方法，而有些图书则是借助原先的出版社、相关的产品、作者的知名度等名牌效应前提下，利用既有资源优势进行拓展开发，此时的出版商由于已经具有一定的品牌认同度和号召力，在有足够高的质量保证为前提下，定价能够更加自由，稍高的定价反而会凸显出品牌的卓越。如上海文艺出版总社历时8年，数十位专家倾力打造的煌煌16卷中国古代历史普及读物《话说中国》就证明了这一点。

　　这套丛书与“六角丛书”最明显的不同就是其高达1100元的定价，如此“天价”却创造了销售奇迹：从2005年面市后，两年内销售了12.6万套、200万册、1.5亿码洋，并从2007年开始拓展品牌，续写涵盖整个现代史的1912年至1949年系列。［3］《话说中国》系列的策划缘起就是依托上海文艺出版总社的品牌杂志《故事会》，并把《故事会》杂志的商标——汉代说书俑——沿用到《话说中国》的封面，与《故事会》保持了形式上和视觉上的传承一致。在内容叙述上，秉承《故事会》一贯的“说故事”风格，给读者以亲切感，一下子拉近了与读者的距离；并有意识地与《故事会》“草根”性质进行清晰划分，向读者传递“优秀文化”、“高雅文化”的信息刺激，于是，平均每册六七十元的定价不仅没有吓到读者，反而让购买者感到“物有所值”，甚至“物超所值”。 二、图书定价和品牌建设的新思考

　　1.社会发展推动图书新价值观

　　影响图书市场需求的首要因素是宏观经济环境，在对改革开放以来我国GDP与出版总印张增长率进行比较之后发现，图书出版产业与GDP的增长具有高度相关性，国家经济增长对书业有直接的推动作用。世界经济发展史证明，当人均GDP接近和超过5000美元时，巨大的文化消费需求必然随之产生。中国最近的人均GDP已超过2000美元，正在向消费型社会过渡，［4］一些城市、地区人均生产总值已跨越5000美元。这些率先发展起来的城市已显露出强烈的精神文化需求。人民群众经济条件宽裕之后，势必造成更高层次的文化需求，社会对知识、对文化的重视程度也会得到提升。我国近年来的知识经济特征也显现了一个“学习型社会”的宏观环境正在形成。［5］

　　《中国图书商报》所作的“书业人士阅读调查”显示，业内人士在选择同类图书时，倾向“选择国内品牌出版社的书”的比例超过半数，达到56.18%。［6］可见“品牌”的概念已逐渐深入人心。立足品牌，打造精品，使图书的价格与其内在价值等价，从而推动品牌的建设和稳固，已是出版社参与激烈市场竞争的一大不容忽视的战略。

　　2.与网络时代共进的定价思路

　　科技是产品进步的直接有形推动力，随着网络的应用和手机、移动电子阅览器等移动媒介的迅速发展，图书的传统有形载体——纸张正在渐渐减少使用。中国出版科学研究所的第五次《全国国民阅读与购买倾向抽样调查》报告显示，2007年8月到2008年初的半年之中，国民图书阅读率首次低于网络阅读率，前者数据显示为48.8%，后者为44.9%。［7］两者数字虽然相差无几，但给中国书业敲了一记警钟，也给出版业品牌建设提了醒。当网络复制几乎实现“零成本”之时，在我国知识产权行政和司法保护都尚待完善之时，如果还不重视自身品牌知名度的建设，那么后果将是出版“零利润”，甚至“负利润”。

　　有人抱怨中国国民没有网上阅读付费的习惯，其实这是我国长期以来忽视著作权等知识产权保护的痼疾造成的。当建立了健全、完善、合理的知识产权保护机制和公共信息共享机制，社会完全能够在法律和相关机制的约束和引导下时，读者完全会尊重作者和出版者的智慧劳动成果，逐步培养起自觉自愿的品牌购买意识和诉求。当前迫切的问题就是出版者要着重建设自身品牌，品牌建设的惟一途径就是坚持“内容为王”，时刻牢记一切为读者的责任。这样才能在价格中体现图书产品的价值，使读者认准出版者的品牌。归根结底，出版商卖的是“书”，而不是“纸”。

　　三、结论

　　定价虽看似只是市场竞争行为中的一个策略性问题，但在日益重视知识产权和文化内涵的当今市场，合适合理的价格不仅能帮助打造出版者品牌效应，更能维护和稳固品牌，充分发挥无形的品牌价值，在激烈的市场竞争中赢得商机。图书价格机制的开放政策，是政府主导走向世界书业自由竞争的试金石，更是出版者颠覆传统出版思路、开拓品牌、出版创新的智慧体现。

　　参考文献

　　［1］柳斌杰．将考虑出台出版物定价机制．中国新闻出版报，2008－03－06．

　　［2］http://media.people.com.cn/GB/22114/77961/77962/6377

430.html，2008年4月22日访问．

　　［3］刘祎呐，王坤宁．《话说中国》热销断货．中国新闻出版报，2007－1－5．

　　［4］http://news.xinhuanet.com/fortune/2008-03/24/content_78

48957.htm，2008年4月24日访问．

　　［5］周蔚华．出版产业研究．北京：中国人民大学出版社，2005年：45．

　　［6］http://www.cbbr.com.cn/info_16050.htm，2008年4月23日访问．

　　［7］秦静. 图书阅读率止住下滑，网络阅读率仍大幅攀升——第五次“全国国民阅读调查”成果发布［J］. 出版发行研究，2008（8）.

（本文王佰铭作者单位：陕西师范大学出版社）

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