点对点营销趋势渐兴

图书工作室 讯：

记者近日在采访中了解到，浙江少儿出版社在浙江台州黄岩实验小学、广州市龙口西小学等十余所小学组织“忠告天下父母”家庭教育专题报告会，专门针对该社新书《忠告天下父母》系列读物的目标读者——学生家长，仅在台州活动现场，就销售了６０００余册，台州市店在活动后不到一周的时间里又添货１０００余册。

在同质图书竞争激烈的当下，《忠告天下父母》何以能被读者锁定？有业内人士将其营销模式概括为“点对点营销”——出版单位有针对性地将图书信息投放到对其感兴趣的读者面前，进行定向、个性化营销。电子工业出版社北京易飞思信息技术有限公司总经理郭晶表示，随着书业市场化程度的进一步加大和营销理念的革新，图书营销也将进入精准营销时代。

寻求图书与读者精准对接

北京出版社出版集团发行中心副主任陈红峰认为，同其他行业相比，出版业的营销模式处于一个相对初级的状态，而点对点营销体现了营销的升级和变革，实现了从面到点、从粗放到精准的转变，是要将图书和需要它的读者尽可能准确地联系起来。郭晶认为，有“推”和“拉”两种方式：“推”就是充分满足读者的“显性需求”，“拉”就是深层次挖掘读者的“潜在需求”， “推”“拉”结合，才能做大市场。

一“推”一“拉”，就开辟出了“书找读者”、“读者找书”的有效路径。解放军出版社发行部副主任侯健飞谈到，出版社应该通过进学校、社区等途径实施点对点营销，这可以在一定程度上解决“书找读者”的问题，但人力和物力的消耗不菲；与此同时，还要擅于借助媒介，为“读者找书”打开出路。除传统平面媒体外，复旦大学出版社发行科科长顾轩还提出要重视利用网络细分信息，如学术、人文、科技、少儿等专区。“《唐诗三百首》国内有１０００来种，目标读者有学者、一般读者、中学生乃至低幼儿，这就要求信息服务越精细越好。”

中国旅游出版社发行部主任张文广认为，点对点营销还可使选题策划更具针对性。如长江三峡四星级和五星级游船上的游客９５％是外国人，该社《走进新三峡》主要针对这批读者营销，并通过游客的需求信息产生新的选题，比如画册等，而该社在安徽、新疆、西藏等旅游地区设置的代理商也会反馈第一手信息，为创新选题提供参考。

点对点营销还要求出版单位在整体管理运营上更加成熟与完善。少年儿童出版社社长、总编辑王一方表示，在一线发行人员难以精确把握图书内容的情况下，全程营销、全员营销、项目制管理在点对点的精准营销中变得尤为必要，它要求实现人力资源的整合以及信息资源的共享。

一些出版单位已经建立了点对点营销的专业部门。据化学工业出版社销售中心总经理杨建忠介绍，直销部每年都要组织几十次流动售书和专业会展销售这样的点对点营销，图书馆服务部也以点对点的方式服务于几百家核心院校图书馆，而销售中心下辖的市场部则提供产品分析、会展信息的收集与筛选等配套支持。

顾轩认为，粗放营销向点对点营销过渡很大程度上是在比服务，比如一些出版社推出的助教网站、助学网站就十分有利于教材的销售。杨建忠也持类似的观点，即以网络为依托的数据库营销，将是点对点营销的未来发展模式。

推动书业整合营销实践

“点对点营销强调‘迎合’读者需求，但其中还应蕴藏深层次的营销理念，即倡导阅读，以文化引爆来销售。”王一方表示，点对点营销如果以阅读为诉求，就可以催生链式反应，如文学话题可以变成教育话题，再变成社会话题，再变成思想话题，最终带来大营销的局面。“出版业需要思考，如何在话题引导中让阅读上升为心灵需要，如何让购书从或然行为变成必然行为。”

记者了解到，北京出版社出版集团红色本土经管图书《向解放军学习——最有效率组织的管理之道》通过一系列报告会、培训等，走进各企业、企业咨询公司乃至军队系统和政府机关，推出“适合中国企业及组织的特色管理”以及“你爱读洋经管还是本土经管”等一系列话题讨论和读者调查，并组织“读《向解放军学习——最有效率组织的管理之道》——我是军队管理的最大受益者”社会征集活动等，不仅拉动了图书的销售，其销量已近百万册，更引导了读者对文化现象的思考，推动了阅读。

为确保营销目标完成，点对点营销通常需要以其他行业已广泛采用的整合营销理念来配合，因此，点对点营销的日益被重视，实际上是整个书业实践整合营销的先行之举。郭晶告诉记者，电子社易飞思公司采用项目组运作方式，市场人员从选题策划开始即参与到图书项目中，对图书的读者定位、市场预测、效益评估、装订设计、宣传推广、发行策略等全程跟进。如《手印童话》从策划期开始，就在北京１６家小学和幼儿园进行手印绘画课程试点，以了解读者的反馈；图书出版之后，公司与北京市教育委员会金帆书画院合作，开展“纯真手印，创意空间”全国手印绘画大赛活动，优秀作品在北京、上海等地大型书店少儿区进行巡展，这些活动的展开，使得销售成绩抢眼绝非偶然。

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