学术超男易中天 如何成为一种文化现象

图书工作室 讯：

易中天的意义，从某种程度上，是被媒体放大了。之前，他的《品三国》版权拍卖，媒体给出780万元的拍卖预测，随后是对780万这个数字的不断联想。780万是上、中、下三册，现在三册改成上、下两册，已拍出的上册每本定价25元，按印刷75万本，上海文艺出版社支付14%版税计算，上册税前收入应为262.5万元(其中央视37.5万元，易中天225万元)。75万册，就畅销书市场而言，其实不算什么。80年代北京三联书店出版的《傅雷家书》销了200多万册，90年代上海三联书店出版的《学习的革命》销了800万册，2001年中信出版社推出薄薄一册的《谁动了我的奶酪》也销了300万册。《哈利·波特》中译本至今已累计销售1000万册，北京三联书店出版杨绛先生的《我们仨》也已累计销售超过60万册。易中天通过“百家讲坛”，身份已经变成了以央视这个超级媒体传播的电视明星，央视那些著名主持人出书的印刷量动辄都是几十万册，所以上海文艺出版社才有跃跃欲试要大赚一把的冲动。

那么，易中天怎么就成了一种文化现象？

首先因为电视的介入，概念出现了变化。一方面，易中天这样的大学知识分子通过电视传播，改变了他的学者与学术身份，变成了大众文化的传播者。既然进入大众传媒，他的身份就不再是厦门大学中文系教授，借历史人物，靠表述能力，他讲的是大众需求的人性善恶、人际关系，甚至想象中古人之间有趣的家长里短。这样的讲坛，不再是大学背景，也就不需要考虑大学传播所需的文化台阶。而讲坛所面对的大众，却又看到主讲人的学术与学者身份，他们为提高自己文化素养的前提，接受的又是主讲人身上的教授背景。

严格说，这样的传播通过了一种概念偷换。但这也不算什么，就学术而言，本身就需要普及，让学术通俗易懂总不能被指责。对大众而言，本来听的就是热闹故事、或者这故事能说出的浅显道理。你可以批评易中天的学术层次，但他说，我本来做的就是普及，我反叛的就是脱离大众的学术。你也可以感叹那些“粉丝”们如果能阅读《史记》、《三国志》，就不会再有那样盲目的崇拜，但他们说，既然易教授能把它们讲得那样生动，我们还有什么必要去读那些已经死去的难读的古书？再说，即使白话本的《史记》与《三国志》，也不会有易教授讲得那样传神。

如果以文化、知识普及层面做解读，真似乎所有都不成问题。从文化普及层面，中国这样一个大国，经济这等高速发展，具大学文化水平的人有多少？高中文化水平的人又有多少？像《品三国》这样的读物，销售量达到70多万册算多吗？如果以《三国演义》销售量做对比，70万会显得极其的渺小。从文化普及层面，有高阳、二月河、唐浩明式的普及，有南怀谨、蔡志忠式的普及，易中天的方式当然也无可非议。只不过普及方式与层面不同，不同人需要不同的层面。你可以喜欢或者不喜欢，但你无法排斥。因为这是一个供需越来越密切的时代，既然受众需要这样的产品，既然这样的产品经多重传媒的共谋生产出来，你就只能承认它的存在理由。

问题是，如果超级文化畅销书都要通过类似“百家论坛”这样的超级媒体以偷换概念的方式一本本制造出来，如果这种方式被一次次复制，其重要性再被一次次夸大;如果在大众传播中它本身就变成了虚拟的文化学术本身，类似说书式的历史传播慢慢误以为就是历史本身;如果即使文化普及的类型也越来越不能多样化，销售量成为看齐的唯一标准，那么文化基准就会不断降低，难道我们要滑向通过小人书来完成全民文化普及的水平吗？

不是危言耸听，文化基准的不断下滑其实已经是我们面临的事实。

不妨回头来看看那些曾经的畅销书们。80年代，我们毕竟有《傅雷家书》，有“走向未来丛书”，有“外国文艺丛书”，有“新知文库”。90年代，就文化普及层面，毕竟还有高阳、二月河、唐浩明、南怀谨、余秋雨、蔡志忠。进入20世纪，再来看看真正畅销的品种:它们变成了《狼图腾》、“奶酪”，然后就是韩寒、郭敬明们。不要再说自产学术著作、点校古籍、汉译学术名著的销量，即使翻译的小说名著，文化随笔，严肃作家作品，也越来越难以达到出版社不亏损的印刷线。

有人认为，90年代以后的畅销书品种不能代表一个国家的文化水准，理由是因为走入市场经济，残酷的原始积累缘故，80年代相当比例的一部分读者因忙于实际的安家立业，或者读书兴趣日益分化，在多元化的多品种中稀释了，或者根本就无暇读书，于是支撑畅销书主体的才变成了青少年。但问题是，当既成的商业模式一旦成为图书操作的规则，当商业化利润成为图书出版中的重要标准，大鱼吃小鱼，满足小众文化需求，作为文化基准积累的品种就只会越来越萎缩与凋零。

这样的背景下，是不是应该有出版社能坚持文化至上原则？如果没有文化至上，文化基准的提高总是一句空话。

百家讲坛：今年主推易中天

中央电视台“百家讲坛”制片人万卫无论如何也不愿承认那些因走上讲坛而走红的专家学者是明星，那些几乎不为人所知的学者，因为这个节目而为人熟知，那些曾经很有名气的学者、专家，也因为这个节目而更受人关注。甚至，有些学者比现在的明星还明星，他们拥有的受众和影响力已经超过了明星，易中天就是其中一个。

去年，记者采访“百家讲坛”策划人解如光时，他曾说:“明年最火的应该是易中天，因为我们要让他讲‘三国’。”今年采访万卫，他说:“下一个走红的是王立群。”王立群现在在公众中的知名度跟去年易中天在公众当中的知名度一样，除了他们的学生或他们的读者之外，几乎无人知晓。但现在你还会说不知道易中天是谁吗？

两年前，公众甚至还不知道中央电视台有个“百家讲坛”这样的栏目，这个不起眼的栏目和很多电视节目一样，在追求华丽、炫目的电视年代，被忽略了。随着节目的不断调整、改进，他们硬是靠那些没有明星相的专家、学者，把这个节目办红火了。这一方面说明，公众除了需要娱乐消遣，也需要知识。另一方面，在媒体发达的年代，只要是有针对性的市场开发，专家、学者一样可以成为明星。

“百家讲坛”这几年先后推出了阎崇年、纪连海、刘心武、易中天等几个主讲明星，不过从这几个人的“成名”过程看，还是很不一样的。阎崇年受到公众关注，很大程度是因为观众看多了清宫戏，想知道历史真相，所以，他主讲的“正说清十二帝”就有一种解渴的感觉，这样，阎崇年就“成名”了。

2005年4月，“百家讲坛”开了一个关于阎崇年的研讨会，总结了阎崇年演讲的成功经验，基本上确定了几个方向:以推人为主，历史题材要继续做下去，不能只讲一两次，要系列化、规模化、悬念化。所以，这时让刘心武讲《红楼梦》就带有一定的针对性了。万卫说:“我来之前他们已经录了一批节目，叫红楼六家谈，刘心武讲了两期秦可卿，收视率非常高，当时我觉得他完全可以再讲，把他的研究充分展开。当时刘心武有点犹豫，想了一段时间，他说再讲四讲，我说还不充分，应该讲得更细，观众就想听得更细。这时候我们的定位已经明确，中国传统文化与历史，尤重经典，《红楼梦》肯定是重中之重，要反复讲。当时我们不知道他的研究有争议，只觉得他的研究故事性很强。后来也有几个讲《红楼梦》的，但讲的不好，我们没播。”

所以，刘心武比阎崇年还受关注，这一方面是因为刘心武的讲述方式符合电视节目规律，另一方面是他的研究成果引起社会和红学界的争议，“百家讲坛”也就越来越受到关注。

这时，该轮到易中天登场了。

由于有前面的成功经验，所以，在策划易中天主讲内容时，针对性就更强了。“百家讲坛”一直在寻找这样的学者——表达能力强，有文史基础，适应电视媒体的要求，形象比较有魅力。显然，易中天是最合适人选。万卫说:“讲得好的人一定要推出来，至于讲什么再说，不是研究什么就讲什么，所以我们不会请最专的专家，不会按专业划分去找主讲人，易中天是我们瞄准好了之后推出来的。”

最初，易中天讲汉代风云人物，反响不错，但是讲完之后他就不讲了。“他社会活动非常多，忙别的去了。当时我们就策划，像易中天这样的人，怎样才能让他发挥更大作用，他还能讲什么？我们征求过他的意见，他说对《水浒》感兴趣，我们觉得他讲《水浒》还不是最合适，《水浒》里的人物都比较单纯，我们觉得他讲《三国》比较合适。他当时吓了一跳，后来他跟夫人商量，夫人说这个可以发挥你的特长。他问我们，怎么讲？我说要系列化，长期运作。他这时候就说，那我得想想，这样就好多事情都不能干了。我说，对，什么事都不能干，就干这事儿。因为他的社会活动太多了，一个接一个。当时他为什么讲完汉代风云人物就不讲了？就是觉得给‘百家讲坛’准备太累了。”

易中天讲“三国”，一上来便引起争议，和刘心武不一样，对易中天的争议主要是因为他的讲述方式，很多人觉得，历史怎么可以这么讲？这样会误导别人。对此万卫说:“我经常跟他探讨，一切争议都不要管，做好了自然而然就好了。我们鼓励他用现代语言，用现代人的生活状态体会当时人的状态，但是原文一定要有，担心误导的人纯粹是杞人忧天。编年体的讲法不适合电视。在‘拷问易中天’的节目中，一个13岁的小孩说:‘课堂上讲的是应试教育，易老师讲的是素质教育。’很多人觉得，学者该研究学问，不该去搞普及，事实上大众需要的就是普及。在阎崇年的研讨会上，我们总结了四点:求知、求真(历史真相)、求立(立志成才)和求鉴(以史为鉴)。”

万卫还介绍说:“我们要推出有个性的主讲人，要给他一个受大众关注的选题。现在易中天讲得非常好，基本上不用怎么剪，他具有编剧的能力。后来我也跟他说:‘你最大的特长就是上电视，你就是为电视生的。’他经常上电视，但只有在‘百家讲坛’最成功。他在某些节目中，特长发挥不出来，甚至还把弱点表现出来。他的特长是能把话题引向深入，但是做一些不用把话题引向深入的节目时，就会发现他的反应很慢。他不是那种反应很快，在浅层次上过渡一下的人，他是接到一个问题时要引向深入。但有时候电视没这个空间，所以展示不出他的优势。

“百家讲坛”的知名度几乎是和这些主讲人的知名度同时起来的，随着节目的影响力越来越大，他们开始进行节目品牌化跟踪研究，以达到更具针对性的目的。“经营一个品牌光凭经验不行，要进行科学研究。央视咨询公司一直在进行研究和跟踪。每个主讲人的认可度，哪些观众喜欢，哪些不喜欢，全部都有数据和依据。我们不断把这些反馈回主讲人。然后我们要培训，别的主讲人也要跟着一起听，易中天的受众特点就是大学以上文化程度、城市观众喜欢，农村观众很少，女性观众不多。”

阎崇年讲清十二帝，让中华书局复苏了；刘心武讲《红楼梦》，书卖得比他以前的任何一本书都畅销。出版商看到了“百家讲坛”是一个畅销书的温床，节目录制现场成了出版社与主讲人洽谈出版的场所。当易中天讲“三国”的时候，就已经有很多家出版社盯上了他，因为无论从任何角度来讲，易中天把讲稿出成书都会成为畅销书。万卫介绍，找易中天出书的出版社先后有30多家，给谁不给谁，都不好说。最后交给了国际电视总公司来操作，于是就有了书稿竞标，这在国内出版界也是头一次，“国际电视总公司之所以要把它做成这样，肯定是看好‘百家讲坛’的品牌，看好了易中天的影响力，我们希望多方共赢。”万卫说。不过他还说，“现在好多人就是为了出书要来‘百家讲坛’。在这儿一讲出的书就畅销，其实也未必。如果播的时候观众就不认可，你怎么可能出书就畅销呢。”


来源：三联生活周刊

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