美国报纸的促销及发行运作方法

图书工作室 讯：
促销手段多种多样
　　据《波士顿环球报》副总裁雅丝梅．那米尼女士介绍，美国报纸的发行部门过去并不太重视推销工作，而将注意力主要放在投递和零售上，但最近数十年大中城市的报纸发行部都把推销报纸作为首要职责。美国报纸的发行推销方法很多，主要有六种：
　　电话推销
　　这是美国特色的推销方式，在很多商业领域都有广泛应用，报纸推销也不例外。据雅丝梅称，电话推销是扩大家庭订阅量的最佳方式。所谓电话推销，即报纸发行部门员工（或委托公司员工）向居民家中打电话，通过介绍订阅本报的好处及最近推出的优惠政策，说服居民订报。美国报纸特别注重家庭订户，认为家庭订户是吸引广告的最有效订户。报纸将三种人列为电话促销的“主攻”对象：一是新迁入的居民，二是尚未订报的住户，三是曾经订报但最近停订的住户，目的在于发展新订户。对于那些正常订户，很多报纸的发行人员也会每年进行“地毯式轰炸”，挨家挨户打电话问候、致谢并听取意见，目的在于稳住已有订户。
　　据笔者在美国观察，电话推销的时间一般选在傍晚6时左右，这是美国人刚回到家还未吃晚饭的时间。这时你接到电话，略感意外地听到一个甜美的女声在向你问好，然后告诉你报纸最近推出的新服务和内容上的新改进及分类广告的新扩充等“变化”，希望你通过订报来享受这些“变化”。你往往一时想不出拒绝的理由，只好含糊答应。于是，不出两天，你家门口或信箱里就会每天出现这家报纸，再过一些日子，自会有人来收报款。笔者在纽约订阅过的两份报纸，都是在电话推销中临时确定的：一份是《纽约邮报》，第二份是《斯坦顿岛前进报》。笔者在美国大学进修时，为方便老师同学称呼自己，临时用了个美国名字：杰佛里（Jeffrey）。这个名字在家里及与各类帐单相关的场合并不使用，但有一天晚上接到一个电话，一位小姐在电话中亲切地说“杰佛里，你好！”然后就是介绍《斯坦顿岛前进报》的好处及可能给我的优惠。笔者迄今不知她是如何知道我的“美国小名”的，当时问她，对方只笑不答。笔者当时答应订报，很大程度归功于她营造的友好“气氛”及推荐的颇具诱惑力的优惠政策。
　　新户折扣
　　新户折扣即在一段时期内给新订户特别的优惠，以扩大发行量和与对手竞争。这是很多美国报纸惯常采取的促销措施。据观察，这类优惠主要有以下三种形式：一种是初期赠送，第二种是初期折扣，第三种是礼券相抵。为了解实际效果，笔者在美期间对这三种形式都有亲身体验，以至在相当长一段时间，笔者每天需读3份以上美国报纸，耗去不少时间。
　　2001年，《纽约邮报》为扩大市场份额，采取两大措施刺激发行：降价一半和免费赠送。该报将原每份50美分的价格降至25美分，给竞争对手纽约《每日新闻》造成巨大压力。然后，该报又在一些稀疏或空白地区向新订户免费赠送2个月报纸。斯坦顿岛区过去是《斯坦顿岛前进报》一统天下，其他报纸较难立足，自然成为《纽约邮报》的重点进攻对象。笔者就是在接到该报的促销电话后决定订阅该报的。傲视天下的《华尔街日报》2002年下半年也在一些社区推行“先送后看”的措施。这都属于第一种形式。
　　《纽约时报》则给新订户以2个月的准半价优惠。该报在纽约市周一至周五的报纸价格是每份0．75美元，新订户可在最初2个月内享受每周一至周五2美元的优惠，比半价略高。周六、周日的报纸也可享受半价，即由3．75美元降至2美元。这个钱正常连买一份星期天版都不够（当地零售价3美元）。笔者在网上获知消息后，立刻订了该报，是为享受第二种优惠。
　　《斯坦顿岛前进报》促销小姐在电话里打动笔者的一个重要条件，就是她允诺笔者，一旦订阅该报，报社将立刻寄给笔者12个星期的“库邦”（一种盛行美国的折扣券，类似于中国的礼品券），笔者在每周向送报员付款时，只消给一张库邦，即可抵价一半。果然，这个电话之后不到一周，笔者就收到印有笔者姓名和住址的12张绿色库邦，亦即品尝到第三种优惠的甜头。
　　网上促销
　　美国几乎所有日报都设有自己的网站，且绝大多数网站是免费的。那些办得好的报纸，网站点击率也高，于是各报都视此为扩大发行的商机，精心设计了网上订报程序，操作起来十分方便。当报纸推出新的优惠措施时，网站会以“闪烁广告”方式提醒用户注意。笔者就是为《纽约时报》的“闪烁广告”所吸引，而改临时购买为固定订阅的。笔者当时只在该网站输入自己的姓名、住址、电话、电子信箱地址，3天后报纸即送上门来。
　　投递员推销
　　美国报纸的投递员虽然大都不是报社员工，但由于订户的多少及订点是否密集，直接决定其投递收入，加上报社采取的奖励措施，他们都很乐意加入推销报纸的行列。他们的办法也很简单，即挨家挨户动员订报。美国很多报纸的投递员还是中学生，如《斯坦顿岛前进报》的1150名投递员中，就有750人是十几岁的孩子。面对孩子恳切的征订要求，很多善良的主妇忍不住就会订报。还有400多位成人，也都是不上班的家庭主妇或退休老人，邻里街坊之间大都熟悉，推销报纸也有其特别“威力”。投递员为巩固订户，还经常自己掏钱给订户送圣诞卡之类，上面注明自己的姓名和对订户的问候。笔者在美国收到过两份投递员的问候卡。
　　学校推广
　　这是美国报纸的一大特色。随着电子媒介的迅猛发展和人们阅读习惯的变化，美国报人担心报纸的读者会减少（事实上，年轻读者在整个读者中的比例的确有所降低），很多报纸多年前即与学校积极合作，开始着手培养青少年的读报习惯，推出“NIE”（Newspaper In Education—— “报纸参与教育”的缩写）工程。据美国报纸协会统计，2000年全国有950家日报定期开展NIE工程，向全国106000所学校提供报纸，有381000位教师在课堂上使用报纸提供的内容，当年学生报纸读者达1450万。
　　美国的NIE工程既引导青少年阅读报纸，也促进了学校的教育，有助于保持和提高整个社会的文化水平，因而符合社会利益，得到社会各界的支持。对报纸来说，这一工程的一个现实利益就是扩大了发行量，因为报纸在学校的发行都是有价发行，可列入美国报纸发行稽核局的统计范畴。通常的做法是，报纸寻求一些热心教育事业的赞助伙伴，赞助人帮助学校（特别是中小学）支付半价甚至全价订报费，报纸本身也给一定折扣（最多为半价）。
　　在这方面，《纽约时报》是动手最早也做得最好的。该报60年代即开始NIE工程，当时并无电子媒介的冲击，工程的目的就是以该报强大的文化科技教育内容影响下一代，同时为自己培养未来读者。但该工程在70年代至80年代的经济衰退期停了约20年，报社现任领导认为停止的决策是错误的，减少了报纸的潜在订户。该报于90年代恢复这一工程，并专设一机构——“下一代部”负责此事。报纸不仅向学校发行报纸，还定期出版刊物配合学校的时事和法律教育，使读报与学生的学习有机结合起来。如今，该报在全国大中学校的发行量达95000份。该报总编辑豪维尔向笔者举例说，美国西点军校的学生被要求每人订阅《纽约时报》，校方要求未来的军官们把熟知当前时事置于与掌握军事技能同等重要的地位。各高校新闻系学生也以该报为楷模，几乎人手一份《纽约时报》。《华尔街日报》、《华盛顿邮报》等也有很好的NIE项目。《今日美国》大约3年前开展NIE工程，目前在全国高等院校内销量与《纽约时报》并驾齐驱，大中学校的总发行量约10万份。笔者访问过的其他报纸，无论是对开大报还是4开小报，无一不在学校下功夫。有的报纸总编辑直接了当地对笔者说，此举是为了扩大发行。
　　酒店促销
　　向旅馆酒店促销的报纸过去主要是一些全国性的大型日报。《今日美国》是这类促销法的始作佣者。该报在创办之初，就把旅馆业作为重要的发行对象。该报给酒店以较大折扣，把报纸发行到每间客房。据悉，该报一半读者是旅行者。《华尔街日报》紧随其后，也向全国各大酒店发起攻势。笔者在美国访问期间住的旅馆，七成有《今日美国》，一成有《华尔街日报》，二成无报可送。过去按美国报纸发行稽核局的统计口径，向旅馆机场等地发行的报纸因其折扣较大而不列入有价发行统计范畴，因而大量地方报纸对此缺乏热情（这就是《今日美国》的发行量常常出现两个版本的重要原因）。但近几年稽核局的政策有所改变，这部分发行被列入统计范畴，所以很多覆盖面较广的报纸也开始向酒店促销。如《费城问讯报》目前旅馆的发行量每天也有2000份。
　　发行管理高效灵活
　　美国报纸发行最值得我们学习的还在于其工作的高效率和订阅方式的灵活多样。
　　首先，美国报纸征订工作反应迅速。一般从网上或通过电话确定的订户，当天就进入电脑，当晚就下单，印刷厂第二天白天印报即可按新增数量开印（美国报纸因版数多，都将时效性不强的副刊、插页广告等提前到白天付印）。与此同时，财务立帐收款（寄帐单、收支票等）。这一过程完全在电脑中进行，无需互相交待。报纸也无需等钱到后才投递。
　　其次，在高效率的基础工作前提下，报纸订阅可以“破周”，即新订户可从本周内的某一天开始订阅，不必从周一开始。中国的报纸在过去以邮局为惟一订阅渠道时期，别说破周，破季都难。邮局的订报手册上通常按季算价，错过一天就得从下一季度订起。现在很多报纸自办发行，破季没问题，但破月、破周依然较难。
　　第三，订阅方式随心所欲。美国报纸在这一点上的服务精神简直无懈可击：报纸不仅可以将平日版和星期天版分开订阅，还允许订户任选一周内任何一天订阅，可以一、三、五，也可以二、四、六。像《纽约时报》这样面向全国发行的大型日报，读者订阅的形式居然有5种备选：一种是每周订7天，第二种是周一至周五，第三种是星期六和星期天，第四种是仅订星期天，第五种是仅订星期六。见笔者对这种复杂的订阅方式感到惊讶，约翰说：“有了电脑，这些运作起来并不难。我们的目标是，读者需要的一切订阅方式都予以满足。”《费城问讯报》的发行方式更灵活：读者可以订全周，可以订周末3天（五、六、日），可以订周末2天（六、日），可以订星期天，可以订周一至周日，也可以按一、三、五或二、四、六方式选择，甚至可以每周只订星期一至星期五中的任何一天。在中国，笔者迄今还未听说哪家报纸可以这样“扯开”来订阅的。
　　第四，投递及时。美国报纸投递到户的速度普遍比中国报纸快，一般晨报在早上6：00左右即送到住家。笔者订阅的《纽约时报》、《纽约邮报》和《华尔街日报》，都是这个时间，往往笔者早上还未起床，报纸已扔到门口。美国报纸的投递有个基本要求，即晨报必须赶在订户出门前送到，否则这个投递很可能属于无效，订户会投诉。笔者订的《斯坦顿岛前进报》是家晚报，但每天也在下午2：00左右收到报纸。采访《洛杉矶时报》总编辑约翰．卡罗时，他说，星期六和星期天报纸在有些边远地方的投递最迟要早晨8：00才到，他们已经着手改变这一状况。