畅销书印数难题求解

图书工作室 讯：
在理性与感觉之间时祥选拿捏分寸

　　印数的确定，在某种程度上决定了一本书，特别是畅销书，到底能走多远。印多少比较好，的确是个问题。其实，在确定印数时稍多一点点，库存保持在合理的范围内，应该是一种理想的结果。但这样的一个“度”的拿捏，并不容易。

　　对策

　　两条途径最重要

　　决策理性＋实践感觉

　　途径之一，决策者的理性与魄力很重要

　　决定印数的权力通常掌握在社领导的手里。社领导不可能对每一种书的情况都了解，所以，综合听取发行人员和编辑的意见就尤为重要。如果发行部门与编辑人员之间的信息反馈体系健全，渠道畅通，那么两部门人员在畅销书首印数及加印数问题上还是容易形成较为一致的基础性意见的。

　　发行人员是出版社伸向市场的触角，他们应该保持灵敏而非麻木，必须能够依靠自身的工作优势对相关图书的市场表现有较为全面的了解，在有效信息的支持下做出客观的市场预期，这样的话，他的意见就会具有重要的参考价值。但如果没有客观的市场分析，主观臆断，对决策就没有多大意义了，甚至还可能起误导作用。而编辑最了解自己做的书，最应该为自己做的书的市场走势负责，因此编辑必须深入了解市场，了解目标读者阅读特点，通过跑书店或通过其他渠道（比如报刊、网络）了解同类书特别是同类畅销书的销售情况，为新书首印数乃至以后加印数的确定提出意见。这也是编辑发挥主导作用的前提条件。

　　畅销书是图书市场的风向标和晴雨表，大家都很关注，相关信息披露得会比较多，了解起来相对容易。如果对市场一无所知，最后拍脑袋确定印数，那靠谱的可能性就比较小。在决策之前找特定对象做市场调研是应该提倡的，但是，不管是面向经销商还是面向读者的调查，所得来的数据只能参考，你把一本书送给别人读和把这本书放在书店里让他掏腰包购买，这是两回事。

　　值得一提的是，有想法的决策者往往能够较为准确地预测市场需求。推出市场上目前还没有的新品时，这种新生事物在小范围调查中得到的反馈往往不太乐观，决策者的信心和魄力也就成了确定畅销书首印数的关键。

　　途径之二，在实践中积累“感觉”很重要

　　书做多了，判断力自然会相应提高，哪些是有利条件，会促进书的销售，哪些是风险，需要规避，这种认识将在确定印数时起到重要作用。

　　很难想象一个没有做过畅销书的人在运作第一本畅销书的时候，能拿捏得恰到好处，而对于一个有丰富经验的老手来说，相对准确的判断应该是可以做出的。在接受《中国新闻出版报》的采访时，善于打造畅销书的“金黎组合”中的黎波就强调，首印数的确定，除了根据市场反馈的信息外，主要依靠编辑的感觉。他说：这个感觉包括对潜在阅读人群的了解和对发行网络掌握的广度和深度，综合起来就是对一本书在整个图书市场中发行潜力的正确估计。在此基础上，畅销书的首印数可定为估计量的60％，“至少可以在第一时间内覆盖住主要的大中城市”。

　　但是，谁也不能一贯正确，金丽红就曾坦承在拿到《狼图腾》的书稿时并没有认识到它的市场价值，“故事叙述方式有些怪异，不像传统意义上的小说，有些地方倒像学术著作。当时的第一感觉可能是本好书，但未必能畅销，全年顶多也就卖上5万册。”然而《狼图腾》上市仅一个半月，销量就突破15万册，且至今仍在畅销。所以，任何人都不能用老眼光看新问题，特别是掌握着生杀大权的人。一本畅销书和一个人一样，需要给予足够的信任。

　　当然，过犹不及。2003年，上海人民出版社继《我为歌狂》之后，推出根据火爆的网络游戏《奇迹》改编而成的小说《奇迹：幕天席地》，首印15万册，对它寄予厚望，虽然有人评价它“神秘不输《哈利·波特》”，但15万册的印数最终被证明有些冒进。类似的例子并不少，相比之下，还是先确定一个比较合理的首印数，然后做好加印的准备比较好，这样可以有效地化解风险。

　　问题

　　两种态度不可取

　　盲目乐观≈过度谨慎

　　态度之一：激进派

　　在确定畅销书印数（包括首印数和加印数）时，那种不该加印“5000”册却加印了甚至加得更多的例子，屡见不鲜。出版社的库存，就这样积“小流”而成“江河”。因为对畅销书寄予厚望，在确定印数时往往趋于激进，所以一些以做畅销书闻名的出版社，很可能也因为畅销书的库存较大而大伤脑筋，真可谓“成也萧何，败也萧何”。

　　态度之二：保守派

　　盲目乐观结出恶果，不可取；怕产生库存，走到“盲目乐观”的反面，每做决策，犹豫再三，谨慎过了头，也不可取。本来市场能消化5万册，却只印了5千册，上市以后供不应求，加印及时跟上还好，加印跟不上，就会给盗版以可乘之机，耽误了一段时间，等加印的书到市场以后，很可能已经接不上气，剩下的又变成退货。这都是很可惜的事。加印也是如此，通常保守似乎比激进要稳妥一些，但对于销售势头比较强劲的书来说，10万册分两次印和分5次印，成本不同，利润也不同。

　　守望

　　两种模式有优劣

　　个人英雄＜团队合力

　　打造畅销书是很多编辑的梦想，也是很多出版社的追求。没有哪一个人能随随便便成功，也没有哪一个人能总是成功。畅销书的造就可能神奇，但并不神秘，也并非高不可攀，编辑完全可以通过学习、思考和实践，了解畅销书运作的堂奥，努力实现自己的梦想。对于一个出版社来说，要成就畅销大业，有果敢睿智的领导很重要，有能创造性工作的编辑、发行人员很重要，但健全管理体制、建立畅销书的运作机制更重要，体制完善，机制建立起来，就可以不把全部希望寄托在一两个人身上，单靠“个人英雄主义”打天下，而是调动一切力量，“催生”运作畅销书的专业团队，在研究书情的前提下，审时度势，集思广益，科学地而不是盲目地解决包括确定首印数和加印数这样的问题，实现社会效益和经济效益的最大化。

　　链接

　　《幻城》：加印之争说明什么

　　畅销书转为常销书的过程中，加印的重要性会凸显。在此过程中，不恰当的“经验主义”可能会扼杀奇迹。《幻城》是春风社推出的畅销书，从2003年1月上市到2005年8月，平装本和精装本的销量加起来超过130万册。因为春风社2002年推出《省委书记》，销售26万册，获得成功，所以在运作《幻城》的过程中，不断有人拿它和《省委书记》来比照。《幻城》的首印数是在经过争论之后确定的，虽然《幻城》短篇在《萌芽》杂志发表后反响极好，出书前又在本地选取一家省重点中学找学生预读，反馈也非常不错，但大家对它的含金量到底如何还是存疑的多，提出的最高印数是5万册。2003年1月份的北京图书订货会上，《幻城》以10万册的订数名列前茅，首印数终被确定为10万册。《幻城》一飞冲天，从此一发不可收。在加印的过程中，又不断有人提出《幻城》是不是已经到量了。其实稍作调查就会发现，前几年的同类书《花季·雨季》、《三重门》、《我为歌狂》销量都在百万册左右，《幻城》发到百万册也并非不可能。但是，了解这些情况的人很少，所以在决定加印时往往比较保守，人为增加了成本，在局部地区还造成了断货。事实证明，《幻城》后劲十足，后来居上，创造了一个崭新的纪录，这个纪录还在不断刷新着。